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欧莱雅VS宝洁:两种绝不一致也绝不打架的多品牌战略
2009-05-01 15:57  来源:时代周报  作者:谭骥 鄢建彪
【ICXO.com编者按】早在1989年,宝洁就将玉兰油引进中国,玉兰油如今已成中国销售额最大的化妆品牌之一。

  世界名表雷达(RADE)、欧米茄(OMEGA)、天梭(Tissot)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch) 这些品牌个性鲜明,各具特色,但许多人可能并不知道,它们实属同门兄弟—都是国际知名制表企业斯沃琪公司(Swatch)旗下的手表品牌。

  欧莱雅宝洁这两个竞争对手同样也是多品牌营销高手。

  尽管受到金融危机影响,但欧莱雅却在近日宣布,2008年其在中国市场再次实现两位数的强势增长,同样,欧莱雅的竞争对手宝洁2008年财报显示,宝洁公司连续第七年实现销售额增长,同为世界500强,同样拥有多个品牌,这两个不同国籍、不同文化的企业尽管在产品种类上有所不同,但多年来在化妆品市场上的竞争,着实吸引眼球。

  品牌差异化:层级细分与功能细分

  欧莱雅宝洁两家公司旗下所拥有的品牌,让人眼花缭乱。

  作为全球最大化妆品公司,欧莱雅拥有众多化妆品品牌,这些品牌覆盖了高中低档,人们耳熟能详的兰蔻、羽西、美宝莲等即在其中。由于业务范围全部集中在化妆品领域,欧莱雅旗下许多品牌占据了相关领域的领先位置。

  宝洁的众多品牌则属于多元化,旗下拥有数百个品牌,这些品牌分布在洗发、美容、家居护理等领域。

  “首先你要了解市场,了解你要干什么,了解你需要什么,了解你要去什么地方,在什么地方筛选。”欧莱雅中国总裁盖保罗向时代周报表示。

  欧莱雅所有化妆品品牌都有自己不同的消费者,由于拥有丰富的行业经验,欧莱雅将市场不断细分,再根据细分市场设计产品。如欧莱雅旗下的兰蔻等高端品牌以高贵、时尚为品牌内涵,巴黎欧莱雅则以专业为其差异化卖点。

  一个是以功能细分,一个是以档次细分,决定营销方式的是两个公司的产品。多数消费者在选用洗发水、肥皂等日用品时会以功能作为主要考虑,宝洁选用功能这个点作出差异化。而不时出现的“宝洁出品”的广告,也用自身的信誉支撑了其产品的信誉度。欧莱雅则将销售化妆品当作销售生活方式,故而以档次来实现产品差异化。

  渠道下沉:谨慎观望与积极搭建

  这是否一场明显的“专业化”与“多元化”的对决呢?

  自从雷富礼(出身于化妆品行业)2000年担任宝洁全球董事长兼CEO以来,宝洁正在悄悄地将业务发展的战略重心转向化妆品领域,其化妆品销售额快速增长。欧莱雅则并未放任宝洁扩张。

  早在1989年,宝洁就将玉兰油引进中国,玉兰油如今已成中国销售额最大的化妆品牌之一。除了面向大众市场的玉兰油,宝洁还有一个高端品牌SK-Ⅱ,但对于庞大的中国市场而言,宝洁在与欧莱雅竞争时,往往感到捉襟见肘。

  如今,欧莱雅集团旗下的品牌已经覆盖了大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发品部和活性健康化妆品部等化妆品的全部领域,并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等多种渠道。

  宝洁也在积极开展其他渠道,不但覆盖了国内一、二线城市,还将渠道积极下沉,到三、四线城市甚至农村市场。

  据时代周报记者了解,宝洁主要有两种渠道模式:一是直供,一是代理。宝洁的直供通过向大型零售企业统一供货的方式,借助大型零售企业自有的物流配送体系来实现铺货。宝洁新闻发言人张群翔告诉时代周报记者,在国内一、二线城市,宝洁主要是采取直供的方式,而在三、四线的城乡市场和郊县市场,宝洁则依然采用代理经销方式。

  “其实几年前我们就对二、三线城市开始感兴趣,但回头看,或许我们该庆幸我们没有把脚伸得太长。”

  与宝洁的积极相对的是欧莱雅的谨慎,欧莱雅中国总裁盖保罗表示,在渠道下沉方面,如果操之过急,可能会影响到自身发展,而近几年,中国的二、三线市场持续发展,但因为物流、配送等诸多原因,欧莱雅在这一市场的步伐并没有迈得很快。

  的确,在渠道下沉时,价格与品牌形象的协调显得尤为重要。

  从欧莱雅中国拥有的品牌来看,十六个品牌里面,美宝莲、小护士等价格合适、定位相符的产品,都有渠道向下潜质。

  有数据表明,卡尼尔在二、三线市场的销售甚至超过了一线市场,而美宝莲已在666个城市设置了销售网点,其7200个销售网点都是由欧莱雅直接控制管理。

  “晴天你可以放开胆量,但下雨天你可要很小心,如果不小心,你在前面一个转弯的地方就可能倒下,把你前面积累的所有优势都失去。下雨天你既要安全,又要保持速度到达终点,这样你才能赢比赛。”

  酷爱赛车的盖保罗把赛车与管理公司相提并论,而这位意大利人的成名之作,就是在巴西通货膨胀时,用谨慎的方法带领巴西分公司取得绝佳业绩,这正说明,在当下这个“雨季”,欧莱雅一直在“注意安全”。

品牌关键词:欧莱雅   宝洁   多品牌战略      

 [品牌日报]

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