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从广义全息论看企业品牌形象的塑造与危机公关
2009-04-30 10:19  来源:《商业时代》  作者:李耀锋 吴海艳
【ICXO.com编者按】现代企业要塑造良好的企业形象,就要随着时代的发展不断地拓展和深化对企业形象塑造的认识

  内容摘要:现代企业要塑造良好的企业形象,就要随着时代的发展不断地拓展和深化对企业形象塑造的认识。本文从广义全息论出发,对企业形象塑造进行了分析与思考。一方面从静态的角度阐释了与企业形象系统相关的全息关系,为企业形象塑造提供了有益的启示;另一方面从动态的角度分析了企业形象塑造过程中的全息演变规律,指出企业形象塑造应该坚持变化发展与因果联系的观点,树立细节意识与危机观念。

  关键词:广义全息论 企业形象 全息 全息关系 全息演变

  全息关系分析的必要性与可能性

  在人类跨入21世纪的今天,企业形象越来越成为企业生存发展的决定性因素。良好的企业形象是现代市场经济和社会化大生产的必然要求,是现代企业应对全球一体化和知识经济所带来的机遇和挑战的法宝。在新的历史条件下塑造企业形象,首先必须拓展和深化对企业形象塑造的认识和理解。广义全息论作为从中国传统哲学升华出来的一种揭示自然、社会和人生奥妙的新思维方式,为我们提供了一个认识企业形象的崭新视角和有力工具。

  根据广义全息论,任何具有一定结构和功能、相对独立的系统,都可以称为全息系统,大到一个社会,小到一个细胞都可以被看作是全息系统。在一个全息系统中,具有相对独立的结构和功能的单位,称为全息单位。构成全息系统或全息单位的具有特定结构、功能和信息的成分,称为全息元素。由于构成全息单位的全息元素的数目和种类与构成全息系统的全息元素的数目和种类存在对应关系,因此,全息单位是全息系统的缩影。同时,由存在对应关系的全息元素构成的各个全息单位之间以及不同的全息系统之间也是相互全息的。

  总之,广义全息论作为一种科学的理论体系普遍适用于自然界和人类社会的任何系统。而企业形象作为一个动态发展的有机系统,是可以而且应当从广义全息论的视角来进行认识和分析的。

  对企业形象塑造的全息关系分析

  从静态的角度看

  根据企业形象的系统特征,可以对企业形象系统进行全息关系分析,从而为企业形象塑造提供有益的启示。

  企业形象作为全息单位,与相应的全息系统——城市形象、地区形象乃至国家形象存在全息对应关系。企业形象是城市形象、地区形象乃至国家形象的反映和缩影,人们可以透过企业形象认识相应的城市形象、地区形象乃至国家形象。就企业形象与城市形象的全息关系而言,海尔、双星等著名企业的良好形象无疑在青岛城市形象的塑造中功不可没,这些企业的良好形象强烈而有效地影响着人们对青岛城市形象的认知。随着中国经济与世界经济的不断融合,中国企业的形象越来越成为世人认识和评价中国市场经济状况的镜子和窗口,其好坏会影响中国在世界上的形象。同时,中国国际形象的不断提升也有利于中国企业在世界舞台上展示自己的形象。

  企业形象作为全息系统,与其他的全息系统——其他企业的形象系统存在全息对应关系。在塑造企业形象的过程中,每一个企业都可以把其他企业看作自己的一面镜子,同时,它又是其他企业的镜子。这就为企业之间相互学习和借鉴提供了可能性和必要性。生存于竞争激烈的现代社会中的企业必须充分地开放自我,树立强烈的学习意识,积极主动和善于向其他企业学习,用其他企业的教训警示自己,并努力从中发现机会;同时结合自身的实际汲取其他企业有益的经验,促进自己快速健康成长。从这个意义上来讲,企业形象的塑造过程就是一个不断“照镜子”的过程。

  企业形象作为全息系统,与其全息单位——员工形象、产品形象、环境形象、服务形象等存在全息对应关系。一个企业的员工形象、产品形象、环境形象等都是这个企业整体形象的缩影与体现。就企业形象与产品形象的全息关系而言,“产品是企业的基础和核心,是沟通企业和消费者最直接的桥梁,是公众确认企业的先导和前提。” 产品的外观设计、质量性能等无一不反映着企业形象。对产品不断更新设计,树立良好的产品形象,是树立企业形象的根本和立足点。人们众所周知的奔驰汽车便是一个典型的例子,正是奔驰汽车从细节之处显示出的卓越品质为其赢得了良好的市场口碑,为其树立了优秀的企业形象。

  同样,企业形象与其员工形象也是全息相关的。“员工是企业中最为活跃的因素,员工的言谈举止、仪表服饰、职业道德、业务技能、精神面貌等都是企业精神的反映和体现,员工形象是展示企业内在形象的窗口,是企业整体形象的集中体现。” 现实社会中,由于企业员工与社会公众接触的经常性和频繁性,企业员工形象成为了社会公众感知企业形象的重要途径。比如,一位中国企业家一次在参观美国通用汽车公司的卡车装配线时,负责接待的女士在带领参观的过程中始终精神饱满,热情、认真、负责,若发现有人脚踏黄线或不戴防护眼镜,马上予以警示。此外该女士还具备一定的专业知识,与车间各工序员工的关系融洽。这位训练有素、精明能干、热情称职的接待员身上,便透视出了通用汽车公司良好的企业精神和内在形象。

  企业形象系统的全息单位之间,即员工形象、产品形象、环境形象、服务形象等之间存在全息对应关系。这些全息单位之间并非彼此孤立,而是有着内在的必然联系。它们相互映衬着对方,是对方的缩影。假如一个企业的员工在言谈举止、文化水平、业务技能、精神面貌等各方面表现俱佳,公众便会自然而然地相信这个企业的产品也是值得信赖的,而假如一个企业的员工言谈举止粗俗不雅,业务技能生疏,消费者又有什么理由相信这样的企业能够提供让人信赖的产品呢?

品牌关键词:广义全息论   企业品牌形象塑造         

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