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体育品牌"老大哥"康威缘何被晋江品牌打败?
2009-04-27 13:56  来源:南方周末  作者:张华
【ICXO.com编者按】反讽意味的是,在康威被系列“老弟级”品牌赶超的六七年间,其河北代理商郑铁军却越做越红火

  国内体育用品产业的昔日的品牌“老大”康威十年来不断被业界新秀超越,沦为二流梯队,如今它决定绝地反击,它能成功化解那些导致徘徊不前的诸多难题吗?

  销售额近67亿元人民币,零售店总数达6200间——李宁公司不久前发布了靓丽的2008年财报,这令中国其他体育用品公司的业绩相形失色,其中差距最大的是中国体育产业的“老哥”——康威,2008年销售额仅约4亿元。

  与李宁颇为相似的是,广州康威体育的老板黎伟权也是运动员出身,并曾任广东篮球队教练。

  当黎伟权于1986年创建康威的时候,23岁的李宁仍在这一年的亚运会和体操世锦赛上拼搏,两年后他退役加盟健力宝集团时,黎伟权已经向市场上推出了带有减压系统的第二代康威运动鞋。

  然而“后来者居上”,二十多年后,当“李宁牌”以不可阻挡之势席卷大江南北,当“安踏”、“特步”等晋江品牌亦凶猛而上、纷纷成为业界新秀时,昔日的“老大”康威似乎步入“暮年”。

  更令人惋惜的是,康威和2010年第16届亚运会组委会同在广州天河体育中心棒球场的大院里办公,但后者的赞助名单上并没有前者,取而代之的,是福建晋江体育用品品牌361度;康威失去了自家门口的机会。

  错失先机

  颇具反讽意味的是,在康威被系列“老弟级”品牌赶超的六七年间,其河北代理商郑铁军却越做越红火。在康威目前全国的市场版图中,河北成为数一数二的龙头区域。

  保定展新世博体育用品公司总经理郑铁军最近很苦恼。做康威河北代理商十多年期间,销售额从一两百万元,增长至如今的五千多万元,可谓直线蹿升。不过,康威总部(广州)最近又与石家庄另一家公司签订了内容相似的代理合同,后者在交了一笔不菲的资金后,获得康威在河北省的代理权。

  有意在“一山”养“二虎”,郑铁军百思不得其解,他一边叹息康威在渠道管理上缺乏章法,一边只好认为这是康威加大马力开拓市场的举措之一。

  郑铁军开始代理康威时是在1998年,这一年正是康威如日中天之时。在此前的1993年,康威赞助了第一届东亚运动会中国代表团,1997年又赞助第七届全运会,可谓是体育营销的先行者;而李宁公司1994年才从健力宝脱离出来,第二年搞了第一起体育营销事件后不久,由于组织结构混乱,公司开始陷入低谷。

  而国际品牌耐克于1995年才在中国开起第一家店,阿迪达斯更是在1993年时濒临破产,被卖给了一家投资公司,几年之后才卷土重来。

  “早期的康威生意是很好做的,主要原因是当时没有遇到强有力的竞争对手。”黎伟权曾在内部总结康威当年的成功。

  但是,2002年前后,康威李宁赶超,2004年李宁公司在香港上市,这一举提升了“李宁”的品牌知名度。在这一年的“胡润百富榜”上,李宁排在第100名,财富为12.5亿元。

  彼时有人说,体育产业最早亿万富豪之一的黎伟权,冷不丁遭遇了下马威。

  与此同时,以安踏、特步为代表的福建晋江品牌以“先做品牌,再练内功”的路线迅速崛起,并陆续登陆资本市场。卡帕(KAPPA)脱离李宁一年后,亦“后发制人”,跻身行业前茅。

  2008年,李宁、安踏、特步、卡帕的销售额分别为67亿元、46亿元、28亿元、33亿元。而昔日老大康威这一年的销售额只有它们的一个零头。

  颇具反讽意味的是,在康威被系列“老弟级”品牌赶超的六七年间,其河北代理商郑铁军却越做越红火。在康威目前全国的市场版图中,河北成为数一数二的龙头区域。

  这与郑铁军2001年的一场自我变革有关。2005年,在他就要打算放弃之前,他自行到北京参加了一场管理培训。课上老师所举的百事可乐与可口可乐当年打斗的案例给了他灵感,回到保定后,他孤注一掷,采取“偷袭”策略,反把康威引进了当地的高档商场。

  结果是出奇制胜,并延续至今,据郑铁军介绍,康威现在保定市场上的受青睐程度甚至超过李宁等一线品牌。

  与渠道商扶摇直上形成对比的是,黎伟权带领的康威核心团队,这些年却为康威的定位、渠道等问题头疼不已。

  据康威内部人士透露,康威的大本营——广州市场在其整盘棋中所占比重甚小,旗舰店北京路店甚至无利可图。“我从没有见过比黎董(黎伟权)再敬业的老板了,他是一个完美主义者,然而由于他首先是一个贸易商而非品牌商,所以往往表现为有战术但缺乏战略,加上市场竞争激烈,康威整体的市场难免出现萎缩。”郑铁军对南方周末记者说。

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