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家纺品牌请张柏芝代言广告:因为很无知 所以很无畏
2009-04-26 17:37  来源:博锐管理在线  作者:韩锋
【ICXO.com编者按】据悉某家纺品牌X方寝饰让因“艳照门”事件沉寂一年多的张柏芝复出,成为此家纺品牌的代言人

  据悉某家纺品牌X方寝饰让因“艳照门”事件沉寂一年多的张柏芝复出,成为此家纺品牌的代言人。据该家纺品牌称对张柏芝敢于面对过去,走出阴影表示认同,所以继续完成之前的广告代言合作,并且追加支付100万元作为张柏芝复出的奖励。

  闻此新闻,笔者只能惊呼:无知者无畏!又一个以企业的“蚍蜉”之力妄想撼动消费者心智“大树”的失败游戏。从人性关怀的角度,张柏芝能走出“艳照门”的阴影,重新扬起新生的风帆是值得庆贺的。但“艳照门”中放浪形骸的张柏芝彻底摧毁了她在消费者心目中的青春玉女形象,她永远被钉在了消费者唾弃的“耻辱柱”上,永不得解脱。

  笔者猜测此家纺品牌重新请张柏芝代言,有三种可能性。第一就是用新的错误来弥补旧的错误。据称此品牌是在张柏芝怀孕之前用五百万重金签下的代言,因艳照门事件而不得不搁置了张柏芝的代言活动。大钱已经花了,真金白银都交了,估计是覆水难收,这笔代言费很难要回来,不如死马当活马医,将错就错,还是请张柏芝代言,好歹也曾是个当红明星;第二种可能性就是企业希冀消费者是健忘的,都过去快两年了,还把人一棍子打死,“艳照门”事件该被消费者渐渐淡忘了吧;第三种可能性是张柏芝复出代言是个很好的炒作热点,会吸引媒体和大众的眼球,品牌的知名度起码可以借机炒作起来吧。

  用新的错误来弥补旧的错误只能使自己的品牌“窟窿”越补越大。五百万丢了并不可惜,可惜的是重新启用张柏芝代言可能给品牌带来的损失远远不止五百万,不知消费者,特别是床上用品主要是结婚前的女性消费者,看了张柏芝代言的床上用品作何感想?可想而知,品牌联想不会很妙。

  不错,消费者是健忘的,但对他们不能忘记的事情除外。很不幸的是,张柏芝的“艳照门”就是消费者不能忘记的那种。一旦张柏芝被钉在消费者心智的“耻辱柱”上,就永远没有翻身的机会了。做再多的努力,纯属徒劳。

  张柏芝复出代言是能吸引大众的眼球,能引起媒体的热议,品牌知名度是增长了,不过是负增长,品牌资产的积累也是负积累。

  不可否认,张柏芝本人可以有改过自新的机会,但消费者对品牌就没有这么宽容了。曾经红极一时的爱多想东山再起,始终是难有作为,终极原因是消费者不会再给一个失败的品牌任何机会。一旦品牌成为失败者,那永远就是失败者!除非另起炉灶,另立品牌,像史玉柱一样:如再用“巨人”品牌肯定是死路一条,另起炉灶的“脑白金”让他东山再起,再续辉煌。蒙牛的牛根生是聪明的,三聚氰胺事件之后在媒体上再不露面发表只言片语,因为任何表白都是苍白无力的,最好选择沉默。

  让一位永远钉在消费者心智“耻辱柱”上的人来代言一个品牌,是否有点太冒险了?还是无知者无畏?如果对消费者的心智没有最基本的敬畏之心,漠视和违背品牌营销的最基本的规律,只能说是无知者无畏了,消费者是会用脚投票的,最终还是让事实说话。

  作者介绍:

  韩锋 营销智慧引擎 北大国际MBA(BIMBA), 历任松下电器(中国)有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan MSN:coolwindhf@hotmail.com, QQ:200722871

品牌关键词:张柏芝   艳照门   张柏芝代言家纺品牌      

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