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品牌纵横之术:主品牌的纵深性与产品品牌的横向性
2009-04-23 09:45  来源:品牌中国网  作者:郑新安
【ICXO.com编者按】把握好横向性与纵向性的关系是非常重要的,这将使你的品牌管理有着战略性的高度与水平

  企业主品牌的诉求一定是纵深向前发展的,这不光是与受众沟通的需要,也是品牌新鲜感受与时俱进的需要。而对于产品品牌或服务品牌来说,可以横向性发展,不相关性,跳跃性,适应性的发展。前者是保持品牌定位的延续性与恒定性,后者是让产品从不同竞争环境与市场有较好匹配性。没有恒定性,品牌容易断档,会丢了归属;没有匹配性,产品会失去市场,对企业的发展极为不利。

  万科过去的主诉求语是“建筑无限生活”,现在纵深发展为“让建筑赞美生命”。境界显然是高出了一大载。联想借确良IBM,THINK,的品牌之力,快速切入了关系型业务及高端交易中小型企业市场,在稳住敬欧美大客户的同时,对于新兴市场的消费类产品控制不足,让惠普与宏占得了先机,这就是产品品牌实施不得利的表现。现在联想已经进行了了战略调整,将产品品牌的端对端服务放在了重点,创造了新IDEA新品牌,以应对产品品牌不足的局面。联想借IBM在国际市场上形成了商用机的总体品牌形象,但与国内市场的沟通显然不足,有了确良IDEA就完全不一样了。其实IDEA是什么东西,没有人知道,但这没有关系,只要有联想在哪站在就可以了。所以,产品或服务品牌可以毫无相关性的横向发展,在IDEA的格局下,可以诉求上网本与消费本,这两个点又是一个横向的细分。

  因此,主品牌纵深性定要把握好,产品品牌无论如诉求,都不会有太大的问题,因为,你一定是在产品功能与受众的心里情绪展开的。在这方面,汽车产品的表现最为丰富。新凯越,新马6,新君威,加长版奥迪,宝马,沃尔沃等等都是产品品牌的横向或纵向的变化。它们的诉求,可以根据产品特性进行夸张的表现,但并不影响受众对整体品牌的认知。

  把握好横向性与纵向性的关系是非常重要的,这将使你的品牌管理有着战略性的高度与水平,不至于出现市场下滑后的战略困局。

  沃尔沃针对博鳌论坛的而进行的建筑设备的诉求,“成为大自然的朋友,是我们的骄傲”一点也不影响主品牌沃尔沃安全的核心定位。

  GE说,

  清洁能源

  便捷医疗

  创新科技

  展开中国美好未来

  梦想在高飞

  就在今天

  也一点不影响其“梦想启动未来”的核心表述。

  这就象我们的企业多元化的问题一样,产业经营必须专业化,但投资可以多元化。整个企业要用战略,制度与资本来控制。

  郑新安:品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长,研究员。国际品牌联盟专家委员会秘书长,品牌中国产业联盟专家。改革开放30年策划标志人物。北京大学、清华大学、北京理工大学等高校的客座教授。《商界评论》、《成功营销》、《新营销》、《中国商人》、新浪、网易、中国营销传播网、全球品牌网等近40家专业网站的专栏作家,发表专栏文字近500万字。

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 [品牌日报]

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