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晋江品牌进化论:晋江城市品牌升级与"出晋江记"
2009-04-22 14:11    作者:彭韧
【ICXO.com编者按】跟福建的很多地方一样,晋江并不富饶的土地上曾经只能出产地瓜和花生,后来又多出了品牌

  虽然我们很难现在就对晋江的前景做出断言,但通过对晋江政府部门和各种类型企业的多次深入采访,我们可以看到,这个地方的企业和企业家们的确具有不少适合生存竞争的特征,他们都在压力之下选择了痛苦的进化,包括晋江这座城市本身。

  过去十几年间在晋江发生的一切接近于一个奇迹:一个偏居福建南隅、本地人口不足百万的县级小城为全世界提供了将近五分之一的运动鞋和八分之一的茄克衫,还有数不胜数的其他产品。不过这并不是我们如此关注晋江的原因,在中国这个海量产能的世界工厂里,类似于晋江这样的超级车间还不算是绝无仅有。只是随着金融危机带来的全球性需求缩减,原本的优势骤然成为负累,不少外向型经济比晋江更为发达的城市都一下子集体陷入了困境。

  好在除了巨大的外贸产量,晋江还拥有一百多个定位于国内主流市场的知名品牌,这让它占据了半壁江山的内贸企业可以继续保持高速成长,也让它的奇迹也许能够得以延续。虽然我们很难现在就对晋江的前景做出断言,但通过对晋江政府部门和各种类型企业的多次深入采访,我们可以看到,这个地方的企业和企业家们的确具有不少适合生存竞争的特征:丰富的层次和多样性、灵活快速的反应机制、绝不僵化的世界观。即便在外部环境的骤变之下,他们也表现出了极强的适应能力:原来纯做外贸的现在开始学会两条腿走路,原来就两条腿走路的现在把外面那条腿彻底收了回来,原来主要占领国内二三线城市市场的开始进军一线城市,原来只做产业品牌的开始做消费者品牌……总之,他们都在压力之下选择了痛苦的进化,包括晋江这座城市本身。

  晋江的政府和企业都已经开始意识到那些商业之外的因素对于商业的意义之所在,晋江企业与晋江品牌的提升,到头来离不开晋江这个城市的升级,而这种升级绝不仅仅是要让晋江成为一个更好生产的地方(这一点上晋江已经相当成功),同时也是一个更好生活的地方。

  跟福建的很多地方一样,晋江并不富饶的土地上曾经只能出产地瓜和花生,后来又多出了一样——品牌。

  放眼全国乃至全球,恐怕再也难找到晋江这样品牌遍地丛生、肆意疯长的地方,单说运动鞋和茄克衫这两种商品,年销售额超过10亿数量级的就能数出好几十个牌子,年销售额在亿元以下还不太出名的小品牌更是多不胜数,用劲霸副总裁连进的话来说,在晋江做个牌子,“随随便便”也能卖个上亿。所以这个直到1992年才撤县立市、占地面积还不到650平方公里的小地方(至今仍然是县级市),仍然有充足的底气堂而皇之地树起“中国鞋都”、“世界茄克之都”乃至“中国品牌之都”的招牌。

  不过,繁多并不意味着高品质,密集也不一定就能保证可持续。尽管这些晋江的大小品牌们现在看上去还并未受到外部大环境不景气的负面影响,仍然处于高速成长之中,但它们毫无疑问已经开始感受到来自自身内部阻碍继续成长的阻力,尤其是对那些在行业中处于领先地位的企业来说,比如茄克衫里的劲霸、七匹狼和利郎等等,运动鞋里的安踏、三六一度和特步等等,突破这种自身成长阻力的挑战尤其迫近。

  无论是动力还是阻力,都与晋江这个地方本身息息相关。晋江在几十年发展历程中围绕服装和运动鞋产品所形成的完备的上下游产业链和协调的产业集群环境,在产品的制造环节无疑奠定了巨大的规模经济优势。但随着越来越多的晋江企业选择将品牌建设作为经营的重心,原本基于生产的城市架构和不具备优势的文化氛围就开始显现出它的限制和弊端,要知道,晋江的主要品牌生产的不是闹钟和毛绒玩具这些凭借低价就能取胜的产品,而是注重时尚和个性化的服装消费品。

  夯实晋江产业基础的向心力和转换发展空间的离心力同时并存,无论是留守还是出走,理由似乎都同样充分。实际上,两家惯于先行的企业已经带头迈开了走出晋江的步伐,劲霸男装已经将包括研发设计、市场营销和经营管理等几个中心智能部门在内的劲霸公司营销总部从晋江搬到了上海,安踏公司则把运营中心搬到了晋江邻近的厦门市。甚至“去晋江化”也开始成为晋江企业家们的话题之一。

  表面上看,这种企业外迁的冲动主要是源于税负的不均等。不用说上海等一线城市,厦门在企业所得税上几个点的优惠,也足以让那些利润率挣扎在零附近的企业趋之若鹜。但将眼光放长远一些,税负不均只是一时一地的事情,更为深层次的问题在于晋江这个地方对于晋江品牌的容纳和支撑是否已经达到了极限,作为地域品牌的晋江还能够推动晋江品牌们的前行么?

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