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晋江品牌现象研究:一个"非品牌"企业的非典型路径
2009-04-22 13:54    作者:党永嘉
【ICXO.com编者按】当晋江那些以品牌运作见长的企业发现恒强、国辉也开始自创品牌,与自己抢占同一个市场时

  即使晋江被称为“中国品牌之都”,即使“做品牌”似乎一下子就成了众多晋江企业共同的生存方式,但这也并不意味着所有晋江企业的进化方向都指向品牌这同一个终点。实际上,晋江的经济结构中依然有60%的外贸型企业——它们或是直接为海外品牌代工,或是直接生产货品化的商品向国外销售。而在剩下40%的内贸企业中,也有很大一部分是直接服务于产业链下游,比如生产辅料、配件的企业们。

  这些企业有一个共同的特征,那就是它们不需要直接面对消费者,我们暂且将其归结成为“非品牌”类的企业。由于它们在产业链上所处的位置,这类企业向下游转嫁成本的能力更弱,对于现在外部世界需求紧缩和国内生产要素红利消失所带来的冲击,它们的感受更加刻骨。生存环境所发生的巨大改变,逼迫着这些企业做出改变来回应,而它们选择的路径则各有不同。那么,这一类企业的进化需要遵循何种逻辑?

  并非坦途的品牌之路

  在晋江浓重的品牌氛围中,打造消费者品牌成为晋江企业家最擅长的能力,也是企业获取更为丰厚利润的方式之一。于是,将自身也打造成为消费者品牌似乎成了晋江非品牌企业顺理成章的选择。然而,这是否真的是他们最优的选择?

  晋江早期有三大鞋材巨头:宏伟、恒强和国辉,它们直接服务于安踏、三六一度等成鞋制造商。由于其产品主要是原材料,因此它们在消费市场的知名度和影响力甚微,但企业规模较大,资金雄厚,发展稳健。

  身处晋江这座城市从“制造中心”向“品牌之都”转变的大环境中,眼看着那些同城规模还不如自己的企业,仅仅因为创立了品牌而回报丰厚时。三大鞋材巨头中的国辉、恒强也决定向产业链下游延伸,自创运动鞋品牌。2001年,国辉与中国篮球协会北京中蓝体育开发中心合作推出雷速CBA品牌,希望能在运动鞋中的篮球细分市场有所成就。

  也是在那时,恒强推出美克运动鞋,并高薪聘请了世界跳水冠军伏明霞出任公司品牌形象大使。2003年,美克又聘请流行音乐小天后孙燕姿代言,试图为品牌注入打造运动休闲的概念。2007年,美克与中国女子曲棍球队签约结为“战略合作伙伴”。

  虽然恒强、国辉有厂房、工人、资金,但是它们在品牌建设方面并无经验可言,品牌建设的方式也与同城其他企业毫无差异。于是,在“顺理成章”地陷入了同质化竞争的泥潭后,它们又无力向消费者提供独特的品牌价值的体验。雷速CBA虽然从成立之时就有意将自己锁定在细分市场中,但还是没能将自身打造成为真正的篮球品牌,甚至不敌同城的匹克。而美克的代言从体育明星到娱乐明星,再到赞助国家女子曲棍球队,可以看出其定位的摇摆,不能有明确的自我认知。因而,雷速CBA和美克至今都没有从晋江的诸多运动品牌中脱颖而出。

  雪上加霜的是,当晋江那些以品牌运作见长的企业发现恒强、国辉也开始自创品牌,与自己抢占同一个市场时,自然而然开始减少与之合作的订单。恒强、国辉陷入了鞋材业务收入逐渐萎缩、而自主品牌又不能撑起企业发展的尴尬境地。

  “如果恒强和国辉坚持做制造,做成鞋材的‘富士康’也许更能基业长青。”劲霸男装副总裁连进这样评价这两家企业的进化。

  近年来富士康向世界证明,即使处于微笑曲线的底部,依然可以成为一家强大的公司——2007年富士康公司的年利润为50亿元。但富士康所说的制造加工早已不再是仅仅依靠低廉的人力成本或是其他红利就可以支撑的简单制造。在富士康,概念到样品的实现只需48小时,而样品到量产也超不过一周。富士康利用自己高效的大规模制造组织能力,使其生产出来的产品价格具有很强的优势,再因为规模效应,利润同样丰厚。

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