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还品牌一个清白:母子品牌不等于主副品牌
2009-04-21 11:51  来源:全球品牌网   

  品牌科学无疑是所有的管理科学中最为混乱的领域,其它的且不必说,单是一个最基础的名词“brand”就会被自由阐发为品牌、名牌、商标和标识等种种名目在市面上流传(这还只是名词还不包括对名词的内涵解释),极其讽刺的是品牌要求有统一清晰的形象而品牌本身却既不统一也不清晰,这种现象与战略“strategy”、营销“marketing”、组织行为“OB”等其它的管理科学领域形成了独此一家别无分店的鲜明对照。既然连最基础的入门定义都是自说自话莫衷一是,那么品牌科学体系内部的各子概念被理解得似是而非似非而是就没什么可以奇怪了,昏昏然的意识应用到实践中也自然不能取得昭昭然的结果,所以中国企业的品牌战略最终就像安徒生童话里面的“皇帝新装”,自认为庄严华贵其实一丝不挂。

  今天探讨的话题是 “母子品牌和主副品牌”,之所以这个话题值得探讨是因为很多人将其混为一谈,他们搞不清楚母子品牌和主副品牌的概念差别,误认为两者之间其实就是“一套班子两套牌子”的关系,基本上可以当做同义语来替用换用。

  然而母子品牌和主副品牌是两个绝然不同的概念,他们所包括的内涵以及适用范畴都存有相当的差异:

  首先从概念的区别上来讲,母子品牌代表着资产隶属关系(子品牌被母品牌拥有),其中母品牌指的是公司品牌或者集团公司品牌,而子品牌则指的是归属于公司或集团公司所有的业务或产品品牌;主副品牌代表着价值驱动关系(副品牌被主品牌驱动),主品牌指的是在市场中能影响顾客购买的品牌,而副品牌则指的是对主品牌的价值识别进行补充和调整的品牌。

  其次从导向的区别上来讲,母子品牌跟组织架构有关,母品牌和子品牌需要不同的管理策略;主副品牌跟品牌架构有关,是五种品牌架构类型(单一品牌、主副品牌、联合品牌、背书品牌和独立品牌)中的一种,主品牌和副品牌需要协调一致。

  最后从内容的区别上来讲,母子品牌中的子品牌包括各种主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、联合品牌、产品品牌、业务(子公司)品牌等,而主副品牌中的副品牌仅仅是其中之一。

  为了能够更好地说明母子品牌和主副品牌的不同,我们可以通过以下案例进行分析:

  母品牌不是主品牌,如GM(通用汽车)是chevrolet、pontiac、oldsmobile、buick、cadilac、saturn、GMC、opel、saab、holden、hummer、vauxall这12个子品牌的母品牌,但是GM仅仅是提供信誉担保的背书品牌却并不是主品牌,上面所提及的12个子品牌才是在各自领域扮演驱动者角色的主品牌,他们甚至发展了一系列的副品牌来强化对目标市场的驱动作用,如buick的副品牌就包括roadmaster、riviera、century、skylark、regal、lesabre、Park ave-nue。

  某些情形母品牌是主品牌而某些情形则不是,如雀巢母品牌拥有6个全球性子品牌——nestle、nescafe、nestea、buitoni、maggi、purina,母品牌在其7大战略业务中的奶制品、糖果、饮料和冰淇淋上是主品牌或者接近于主品牌,而在食品、宠物护理和食品服务上的主品牌确是buitoni、maggi、purina。

  母品牌是主品牌,如作为母品牌的Forte hotels通过主副品牌的架构来响应不同的细分市场,Forte travellodge针对路边方便旅店,Forte posthouse针对大众旅店,Forte crest针对高品质商务酒店,Forte grand针对高级国际酒店,在这些细分市场Forte都是做为主品牌而存在的。

  最后再强调一次:母子品牌反映品牌的归属,母品牌代表着持有人,未必会作为主品牌来驱动子品牌;主副品牌反映品牌的影响,主品牌代表着高价值,未必母品牌能够提供。

  只有品牌战略,才是真正战略!

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 [品牌日报]

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