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ZARA的独到之处:突然降临的西班牙平民正挑战法国贵族
2009-04-20 17:43    作者:顾迅
【ICXO.com编者按】品牌成功是一个多方面努力的结果。我们关注品牌,不应只关注那些表面的品牌形象或传播因素

  真正注意到Zara,是在Interbrand发布2005年全球100大品牌榜里(市场人员应关注这个排名甚于fortune 500),特意提到:西班牙服装品牌Zara虽是第一次listed,但超过老牌对手Hermes、Prada和Armani,名列第77位,价值37亿美元,仅落后于Louis Vuitton(160亿美元)、Gucci(66亿美元)、Chanel(47.78亿美元),看来在时尚产业,洗脚上田的西班牙平民已经开始挑战法国贵族了。(参考:“2005年全球100大品牌”)

  我后来在香港特意光顾了她在时代广场和海港城的两个店铺,店铺宽敞而拥挤,分为男装、女装和童装3个区,顾客很多,大多都象买菜一样,手里拎着3-5件衣服(内衣/衬衣/T恤/外套/背心/长裤等),向fitting room走的路上还在不停挑选,试衣间外都排了10多人的队伍,有员工专门负责叫号,并提醒顾客不可同时带超过5件以上的衣服试身。

  我也买了好几件Zara的衣服,倒不是景仰她跻身Top100的英名,而是按捺不住购买欲望:她的款式和裁剪修身而简约,略偏中性,适合我这样的瘦人;颜色多是黑色、白色和灰色,风格沉静,面料质地也不错;价格也真是宜人,大多在100-800元之间,除了男士西装外少有超过千元的衣服,而且很多款式(比如长袖恤衫)做折扣还不到100元,真是物有所值;当然还有一点,就是Zara的品类和款式很丰富,比如说一排衣架上有10件衬衣但就有3个款式3种颜色,下面摆了一排长裤也有2个款式4种颜色,旁边还堆了各种花纹的长袜,侧面又挂了一圈各式各样的皮带(这说明店铺陈列和货品摆放也很有技巧)……你总可挑选到适合自己的一件衣物。

  巧得很是4月我到上海出差,恰好遇到来自瑞典的H&M在中国第一家店铺开业(在淮海西路)——H&M也是策略和风格接近Zara的大众时尚品牌,并以麦当娜亲自挑刀设计的co-branding而闻名。开业这天,如果你走在淮海路上,实在无法错过H&M:报纸上都有H&M开业广告,沿路的户外屏幕上不停翻转H&M广告,从身边经过的巴士上也有H&M广告(看来H&M是雄心勃勃志在必得啊!),而且所有广告简单又直接,大意是80元一件的T恤等……终于走到H&M店时,店外已排了有50米上的队,出来一个兴高采烈的顾客,店铺保安再放进去一个顾客,我就没有机会挤进去凑热闹了。

  5月份我又到上海时,恰好H&M的第二家店(在浦东正大广场)也已经开业了(可见她进入中国筹备已久),我顺便走里面走了一圈,不过感觉和Zara大不相同:H&M价格更便宜——差不多就接近我们亲爱的香港平民品牌Giodano了,而且风格也较朴实,只不过略微花哨点;款式虽然也多,但显然更加休闲(甚至有点沙滩化)。总之我没有什么感觉。

  Zara和H&M究竟有何独特之处?大家看过电影《Devil in Prada》吧,当Andy偷笑Miranda用“Important”形容一条裙子时,Miranda精准犀利地捍卫她所热爱的这个上亿美金的时装王国,她语气冷淡地说出了这段最经典的台词:

  你身上那件邋遢的麻花棒毛衣……蓝色,是不是?但是你不知道,那不只是蓝色,也不是turquoise(水蓝色), lapis(藏青), 确切点讲叫cerulean(晴空蓝)。快乐无忧的你,也不会知道,有期Runway拍摄封面,需要一件这样颜色的衣衫。

  Oscar de la Renta做了一批cerulean晚礼服,然后YSL也有cerulean大衣,事实上Michael Kors曾以它做为整个系列的主题,而我们只需要一件,cerulean却出现在八个设计师系列,流行开来。影响了每个百货公司、连锁零售店、坊间的抄袭,在中低价市场发扬光大。

  然后,有一天,你就在连锁店减价堆里,买了它。

  你身上的蓝色,代表着上亿的投资与努力,创造了成千上万的工作机会。

  但是,快乐无忧的你,却固执地认为你跟时装工业无关,时装不重要。当你认为你穿的衣服,是你自己的眼光与选择,事实却是,在许多许多季以前,这房间里的人,早已替你做了选择。

  这段话“然后,有一天,你就在连锁店减价堆里,买了它”,这里的连锁服装店,指的就是Zara和H&M这类平价品牌。从品牌定位来说,她们就是“做时尚的跟随者,而不是创造者”,贴近顾客最新的需求,利用高效率的供应链,达成服装行业最难实现的多款式、少批量目标,运用低价获得规模效益。

  这听起来不就是一个欧洲的Giodano么?我后来在网上发现了一个更好听的称呼,叫做high street fashion, 专指这种模仿高级时装设计但快速推出大路平价产品的服装品牌——这不又好像遍布中国的外贸服装店么?看来我们以后去外贸店淘货可以正大光明说Im here for high street fashion了,呵呵。

  品牌的成功是一个多方面努力的结果。我们关注品牌,不应只关注那些表面的品牌形象或传播等因素,而更应看到背后围绕顾客需求、产品开发进行快速反应,建立核心竞争优势的公司战略。

品牌关键词:ZARA   服装品牌   西班牙   旗舰店   分店

 [品牌日报]

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