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品牌个性时代:品牌个性化传播究竟有多么重要?
2009-04-20 17:35    
【ICXO.com编者按】品牌的构筑就像一个生态平台,应该多样化,相互支撑,这是实现一个品牌的可持续发展重要

  目前国内的4000多家保健品生产企业普遍规模偏小,2/3以上属于中小企业。投资超过1亿元的企业只占1.45%,投资小于10万元的作坊就有12.6%。在4000多种保健品中,90%以上属于第一、二代产品,2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上,低水平重复和恶性竞争严重。与此同时,洋品牌则早已大兵压境。现在已经有400多种洋保健品登陆我国,还有上百个品种正在申报。资料显示,近5年洋品牌保健品在我国市场的销量呈12%递增。专家指出,谁能在这场中外荟萃的品牌大战中脱颖而出,占得先机,谁就最有希望赢得市场。

  “如果说产品化和商品化是一个企业经营的过程,那么到了品牌化阶段就是传播的过程。”东盛医药科技股份有限公司副总裁李传屏认为:“保健品行业已经进入了品牌化竞争时期。”李传屏曾成功运作了菲亚特汽车、万宝路香烟、达克宁、南浮电池、张裕干红以及感冒药白加黑的广告传播,有20年国际4A广告公司经验。

  那么,如何进行有效的品牌传播?李传屏认为,做品牌经营管理最重要的是先了解消费者动机。像保健品或是医药产品这些比较理性的产品,需要注意三个因素:购买者、使用者和营销者。购买者和使用者可能是不一样的,要用整合传播的手段和方法,满足不同人的需求。此外,提炼品牌核心的价值要遵循三个原则:差异化,让消费者觉得具有不可替代性;竞争力,无法被撼动,给消费者一个选择的理由;相关性,和消费者有互动,从而产生依存、信赖感。

  太极集团的广告总监杨再华认为,每一个成功的品牌,都是由物质层面和精神层面两个方面构成的,就像保健品,在物质层面要能够对健康有益,同时也要能够满足人们精神、心理方面的很多需求。品牌的构筑就像一个生态平台,应该多样化,相互支撑,这是实现一个品牌的可持续发展非常重要的方面。她表示,太极的广告较倾向于亲和,信息比较弱化,就是期望在一个长期的反复播出的过程中,把一种产品的意义慢慢传达给消费者。“我们觉得,压迫式传播可能会有比较好的市场效益,但是对品牌有一定程度的损害。”

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 [品牌日报]

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