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虚假无效品牌营销战略在中国汽车市场异常泛滥
2009-04-14 11:45    
【ICXO.com编者按】现在回过头来,就可以重新审视一下中国汽车产业内的企业在2008年营销的一些举措和做法。

  偶尔翻阅中国2008年汽车产业战略研究报告工作,撰写这个报告当时让我动了很多脑筋。现在回过头来,就可以重新审视一下中国汽车产业内的企业在2008年营销的一些举措和做法。

  在过去的一年当中,一个让我感觉到汽车产业令人震悍变化,大体上可以说有两个方面:第一,捷达领先位置已经逐渐被花冠超过;第二,华晨汽车曾一度火爆销售,但就逐渐沉寂下来,渐趋平稳,甚至有可能出现下滑。我认为这两个现象的根源,就是所谓的品牌营销。

  品牌营销的本质,就是赢得消费者推荐的购买程度。在今天,很多人都在大谈特谈品牌,但是在品牌研究的基本营销层次上,很少有人注意到品牌究竟在营销当中如何体现。

  根据多年的一线实践经验,我自己的观点就是,品牌营销的本质在于能不能赢得消费者的二次购买,或者已购买消费者是否能够真诚,积极的多次推进自己旁边的人购买。

  例如在2004年,美国通用电器的伊斯梅尔在质量管理方面,就决定放弃所有的指标考核,只采取一个指标,即已经购买的用户是否推荐,推荐的比例占所购买的用户当中到底有多大。针对这个问题,我就曾经思考这种形式的指标考核是否可以看成一个汽车产业品牌营销的根本性指标。在今天,我们可以看到中国汽车产业其实缺乏一套完整的判断自己是否进行真正的品牌战略营销的基本思路和体系。如果没有这样一个体系,那么,可以说,基本上都是在搞假品牌战略营销。

  事实上,在过去20多年的营销实践当中,我们可以看到相当一部分企业由于没有坚持品牌的基本原则,都是在搞假品牌战略,即高举品牌,通过品牌在短期之内完成实际销售任务,但是并没有真正建立出品牌价值,也没有真正形成品牌的持久影响力,最终这些品牌都呈现出谈话以前的状态,迅速归于沉寂。这种问题是在经济危机时代的中国汽车产业必须考虑的,预防或者避免的重大问题。如果这些问题不加以根本解决,汽车产业要想真能实现突破,是不可能的。

  通过总结,我们概括出一个真的品牌战略应该有这样几个基本支点:

  第一,真正的品牌战略决心和投入。领导人没有在品牌研究和思想上,投入足够的精力和时间,没有认真的学习品牌理论的思想体系,没有真正撑握品牌运作的基本规律,没有每天把品牌作为自己执政和运营的一个核心标准来进行反复思考和研究。

  在中国的所有行业当中,我看到真正执行品牌战略的就是张瑞敏先生。张瑞敏每天都把品牌放在口头上,放在脑海中,放在自己的行动上,时时刻刻的站在品牌角度出发,以品牌标准为标准,要求自己和要求每一个员工的工作,并且用品牌的标准来进行检查。这种管理公司的模式就意味着:第一,张瑞敏有一套非常清晰的品牌标准,第二,他下定决心把品牌标准灌输到每一个行动当中,而且亲自抓住典型事件,第三,不断地灌输品牌这一理念,可以说在这一点上,中国的大部分企业都做不到,汽车工业也是如此,我们可以看到汽车工业的领导层当中,真正认认真真研究,拿出十天以上来探讨和分析品牌,在理论上,撑握品牌,并且为企业整个体系制定出工作标准的领导人甚至可以说少而又少。同样这也暴露出中国的汽车自主品牌在汽车工业进行三十年之后的发展,仍然没有突破的主要原因。

  第二,要构建一个完整的品牌战略标准和价值基础体系。

  这一点,也是中国企业需要解决的问题。牛根生的蒙牛牛奶,近期恢复了百分之九十的销量,但是不管恢复的怎么样,本质上可以说有一条,即特伦苏牛奶的的确确按照目前所撑握的信息和传递的情况来看,并没有包含消费者所需要的价值基础,而它所提供的消费者价值基本上都是一种宣传层面上的消费者价值,而不是真实层面的消费者价值。当然宣传可以适当的突出品牌的价值,突出产品本身的消费者利益,但是并不能解决或者创造消费者价值。因为任何一个品牌的销售都必须建立在真实地消费者价值和基础之上,这样才能真正带来突破和发展。

  第三,要构建一个品牌营销的传播体系。

  我们的企业在这些方面,仍然存在很大问题。品牌的传播并不是一蹴而就的行为,而需要有一个体系化的手段支撑。我们很多企业认为一个营销的成功可能就代表着整个传播体系已经建立,通过真实的案例我们可以发现,有很多企业的品牌营销传播都是不惜重金的昙花一现,并没有一个完整的体系支撑。从品牌的发展角度而言,没有思想体系支撑的短期行为,并不能真正的塑造出消费者信赖的品牌。

  第四,要构建一套完整的企业品牌文化。

品牌关键词:品牌营销战略   中国汽车市场         

 [品牌日报]

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