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品牌:价格战的唯一"救世主" 怎能说忘记?
2009-04-10 11:13    

  谁说忘记品牌看销量!

  品牌只为负责任的企业诞生的!

  “靠,不要跟我谈品牌,我只要销量业绩”。这几乎是太多国内客户说的一句话或是想要说的话。

  没错,不是每个企业都有必要去发展什么品牌策略的,因为不是每个企业所生产的产品都能成得了品牌。

  呵呵,也有听到所谓的营销业内人士主张:什么品牌不品牌,做广告时要忘记品牌,从消费者出发,提高销量才是真。因此,就

  诞生了无数从消费者需求出发,“忽悠”加“恐吓夸大”的功能性广告,透支了品牌,赚了笔钱跑路,这和江湖术士有何区别。江湖术士不“深刻”了解“消费者”怎能混迹于江湖。

  从消费者出发,准确的说是消费者洞察,的确是做产品也好做品牌也好最基础的一步。只不过,你是真诚的和他们建立了彼此信任的朋友关系呢,还是只想着从他荷包里捞钱甚至是“骗钱”。

  威恒一直接受的是国际品牌的运作观念,同时也服务于众多本土客户,这两者间的“跨界”需求了解的也相当深刻。

  品牌战略的意义和成效,其实根本就无需去讨论,我们6寸空间的脑袋里随便翻翻,“奔驰、LV、Nike……”它们的存在,是提供给我们去学习的,而不是去无端的所谓本土化质疑的,这也就是日本、韩国在短短的几十年里跻身国际市场的经验。

  销量对于本土企业来说很重要,但不知何时起,品牌也不知怎么的会与销量唱起了对台戏,尤其还有更多的“本土营销人士”的推波助澜。这种角色的扮演对“专业”的传播、广告公司来说是不负责任的。也只有不负责任的企业才会视企业品牌而不顾,只顾埋头抢消费者的银子。太多的本土企业把“没有的”说成“有的”,把“方的”说成“圆的”,中国人人人自危的“消费陷阱”就是在这样漠视品牌意义的市场环境中产生的。

  多年传播服务的经验,我们认为,能重视品牌的企业一般而言是正真能关注消费者有责任心的企业,至少他想到了十年后的发展,而不是打一枪换一个地方。

  最近,一个金融软件企业,在我们不断的沟通和服务下,逐渐成功的过渡到了品牌管理的阶段。因为它要实现10亿的销售,因为它想成为可持续成长的本土优秀企业。

  品牌简而言之就是目标消费者对产品或企业的认知和联想,它应该也必须是能拉动业务增长的。我们曾服务联合利华、百事、哈根达斯等国际品牌,难道这些品牌的运作会影响产品销量?我想这是可笑的悖论。

  我想,上述一些“本土营销人士”的“品牌论”,究其原因,是对品牌到底怎么做,是不理解的,甚至品牌和营销之间的关系都搞不清楚。

  很多成熟企业都有品牌经理,这个职位就是要控制品牌的态度和主张的。当然,我们也并不主张对条件并不成熟的企业全面实施品牌管理的战略,但至少要有这样的观念,分阶段来达成目标。

  科特勒最早提出了4P的营销理论,在最近一次访华的论坛上,他更正了他的理论,而是希望中国企业逐渐以品牌为中心的营销战略才能获得最终的成功。因为在中国也有不少优秀的企业在渠道等明显优势下,最终还是被迫陷入了价格战的行列。我很喜欢他的一个比喻:4P营销是让产品在消费者面前跳舞(因为你要取悦你的目标客户,要推新品、要促销、花样层出不穷)而品牌则是让消费者在产品面前跳舞(因为你让他成为你忠实的拥戴者而趋之若鹜)

  品牌也是价格战的唯一“救世主”!

  很多经济学家认为:生产力过剩是中国面临的最艰难的经济结构的挑战。中国市场仍徘徊于计划经济留下的阴影中。商品充斥着社会,从家电到小汽车,中国的许多行业由于价格战而大伤元气,最终导致极低的利润率。“商品化”导致各部门内部的通货紧缩,品牌差异仅仅体现在价格上,而没有质量和感性吸引方面的差异。

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