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企业短期销售推广投入与长期品牌积累的平衡策略
2009-04-04 16:02  来源:《广告主》  作者:于娜
【ICXO.com编者按】负责品牌推广工作的人员最好在以往生涯中有业内公认的好案例,这是赢得同行尊重的关键

  专访G2大中华区董事总经理叶国洪

  在G2的网站上看到这样的话语:“我们为客户提供超越传统广告的营销传播服务,来激活客户的品牌及其业务。”记者专访G2大中华区董事总经理叶国洪时,他对此的解释是:G2的特别之处在于,广告公司是创作欲望,G2是激活欲望。如此直接却又玄妙的说法,让我们更加想探知G2究竟有什么独门法宝,会以什么样的姿态帮助客户走过经济危机。

  据了解,经过多年的业务发展,如今的G2在利用手机、电子邮件营销和网络社区等数字媒体进行品牌推广上已独树一帜。凭借其所在WPP集团的丰富资源支持,G2专心进攻这一领域,冲破了传统广告代理公司业务模式的桎梏。一直以来,G2推崇的数字媒体也是业内看好的领域,原因之一就在于其本身的可测量性与可追踪性。在广告主追求实效的大背景下,G2必定是大受欢迎。

  不过,事实上并不如此简单。尽管广告主明白互联网是未来的发展趋势,年轻一代也在更大程度上依赖网络媒体和其他数字媒体,但他们更多的广告花费,却依然投向传统媒体。一是因为缺乏对数字媒体操作成熟的代理公司,二是由于测量方法的不确定,使得他们短时间内很难被劝服转向数字媒体。如宝洁公司这样的客户,已积累丰富的传统媒体投放经验,投资多少回报多少了然于胸,但对新媒体的投资却未必心中有底。叶国洪认为,尽管目前一些传统广告主的媒介花费仍主要集中在传统媒体,但未来3~5年内,新媒体投资极有可能迎来爆发性的增长。

  短期有效、又不影响品牌长期价值积累的创意,一直是广告主和代理公司孜孜追寻的。品牌经过长期积累具有相当的价值,才能保证其在市场中畅通无阻。基于自己多年的实战经验,叶国洪表示,建立和积累品牌价值,最重要的前提是找准目标,即市场定位。正如脑白金找准二三线城市这个定位后,尽管其广告片缺乏精彩创意,产品多年来却持续火爆;奔驰汽车有几十年的品牌价值积累,即使在现在的经济危机下,销量依旧不减。所以,所谓的实效性创意,必须以这个既定目标为基准,战术则可以灵活设计,即使中途多进行几种营销方式的尝试也无妨,甚至为全盘计划暂行的降价手段,也不会影响整个品牌的形象和价值。

  “激活欲望”,也是以品牌长期坚持的价值积累为前提的,叶国洪对此举了一例来说明。通过长期积累的数据库,G2占有一部分消费者资源,明确哪些消费者具有潜在消费欲望,此时,对他们播放的广告或推出的品牌活动如果不符合此品牌的价值精髓,就会使其因看不到以往偏爱此品牌的理由而产生反感,甚至打消消费欲望。明智的广告主和代理公司会一直坚持那个让消费者喜欢品牌的理由,持续保持其消费欲望,并通过一次次的广告接触而激活之。

  如此看来,为实现营销工作的长期性和连续性,广告主选择代理公司时,就应该更多考虑一些除比稿创意之外的其他因素。首先,负责品牌推广工作的人员最好在以往生涯中有业内公认的好案例,这是赢得同行尊重的关键,也更容易同客户进行交流;其次,整个代理公司内部人员组成要稳定,保证他们可以利用多年的时间来了解客户,提供优质连续的服务。

  在经济调整期,对于代理公司而言,也正是网罗人才的绝佳机会。G2表示,要趁此机会寻找更多满足上述要求的优秀人才,提高自己在困难时期的竞争力,同时也是练好内功,为以后的长远发展做准备。且看G2在不久的将来,又会给广告业带来什么惊喜。

品牌关键词:销售   品牌   积累   平衡   

 [品牌日报]

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