新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌管理 > 品牌延伸 设为首页 加入收藏
中小型企业品牌传播的低投入广告运作策略思路
2009-04-04 15:59  来源:博锐管理在线  作者:沈菏生
【ICXO.com编者按】广告总是靓丽的。她五彩缤纷,她代价高昂,人们对她十分热衷。但是很多时候广告也化成泡影

  广告总是靓丽的。她五彩缤纷,她代价高昂,人们对她十分热衷。但是很多时候广告也化成泡影,广告是现代营销中最具风险的投资之一。

  有关这一说法已经流传了几十年,有一位广告人说过:“用于广告的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是到底那一半打了水漂”

  目前大家都有一种共识:那就是随着竞争的加剧,现阶段广告的效果是越来越差了,以前,系列广告一经播出,咨询电话动辄数十个,市场就会明显有所反映;但在现在,广告刊出后,咨询电话总是寥寥无几,市场反映很小,目前,就算是整版广告也已经成为一项常规武器,没有以往的神奇效果了。那么对于一些中小品牌,广告预算少,如何运作广告,才能取得更大的效果呢

  一、 正确的认识广告

  首先我们要要正确的评估广告对销售的贡献,广告是为营销服务的,广告只是营销运作中的一个环节,做广告最终是为了促进销售,广告不仅仅面向新消费者,实现初次购买,更重要的是也要面向老消费者,给消费者以信心,实现长期的销售。我们既不要盲目夸大广告的作用,将市场成败的全部责任系于广告一身,也不能轻视广告的作用。其次,我们还要充分认识到广告发挥作用的条件,广告必须在产品定位、终端、促销、公关、服务等其他营销要素配合下才能最大限度的发挥作用。

  二、 中小品牌广告的影响因素。

  广告的影响因素,大体有三个方面,第一是广告媒体运作,包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、时段、版面、规格等等,第二是广告创作,包括广告目标、诉求对象、诉求点、诉求方式,以及在策略指导下发想广告创意,还有广告文案、广告构图等。第三是广告战略,由于广告是讲究累计效应的,单次广告运作,其效果毕竟是有限的,只有坚持正确的、长期的、一致的广告战略,广告才能更有效的说服消费者。

  影响效果的广告本身因素,我们还可以从另外一个角度去理解,即策略、创意、执行,无论是媒体、还是创作、以及战略,都需要有一个正确的策略,作为中心,然后再进行创意,活化创意,最后再表现执行,进行撰文、构图、媒体选择、战略执行。

  最后还要分析一下广告的外在影响因素,社会文化规范、风土人情、政策法规、经济收入、保健意识,均对广告效果有着影响:广告本质是一种文化的范畴,保健品广告的内涵必须与消费者内心的道德规范相吻合,方能被消费者自觉的接受。

  三、 中小品牌广告运作原则:

  根据价值工程学原理,效果=功能/成本,对于广告来说,功能就是创意策略,成本主要是媒体费用,从目前的市场情况来看,正版广告的效果并不是半版广告的一倍,更不是1/4版的四倍。中小品牌的市场由于若干大品牌的先期教育,消费者已经接受了消费的概念,有了保健的意识,而中小品牌往往具有直观的品牌名称,能够体验品牌的基本定位,消费者基本清楚产品的作用,广告不需要大量的说理,最重要的是运用有效的创意,科学的提醒消费者,因此,中小品牌广告要采取“优创意、小版面,多频次”的原则,软文与硬广告相结合,最大限度地节约成本,同时还要产出最大的效果。

  四、 广告具体目标:

  广告要想取得预期的效果,必须明确广告目标。一般来讲,广告是为了建设品牌、促进销售,大卫.奥格威也说过“广告是为了销售,否则便不做广告”,但对于具体的品牌广告,则显得过于笼统,不细致精确,具体目标才是重要的,中小企业制定广告计划,首先要为广告制定合理可行的具体目标。而要确定一个具体目标是否适合作为广告目标,检验方法是提出这个问题:“该目标能否只通过广告实现?”,如果答案是“不能”,那么该目标就不能成为广告直接目标。

  广告只是决定销量众多因素中的一个,所以,销量增加不能作为广告的具体直接目标

  制定广告具体目标要先明确两个基本问题:“我们要影响谁?”“我们要向他们宣传那些特定利益,传递那些歇息?”,企业可以聘请广告公司设计制作发布广告,但具体的广告目标一定要由企业自己制定,而不是广告公司。

品牌关键词:广告   投入   运作      

[1] [2] [3] [4] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 科学操作认清品牌延伸的实质:品牌延伸
 量体裁衣对症下药:形形色色的品牌战略
 是选择单一品牌策略还是走向多品牌策略
 多品牌战略之魅与单一品牌战略之死
 三鹿倒地 股市跌破:品牌在中国到底该
 做品牌的人不可贸然实施产品品牌延伸战
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: