新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌传播 > 人物访谈 设为首页 加入收藏
三大运营商品牌志异:从差异化竞争看品牌策略
2009-04-01 16:48  来源:通信世界  
【ICXO.com编者按】三大运营商的经营条件各不相同,各自的战略重点也不相同,这就决定了适合自己的品牌策略

  ——从三大运营商差异化竞争品牌策略

  目前,中国电信和中国移动在品牌宣传上下足了功夫,使得“天翼”和“G3”得到了一定的用户认知。同时,中国联通也在精心酝酿3G品牌的策划和宣传。可以想见,品牌之争将成为未来三大运营商的主要战场之一。不过,三大运营商的经营条件各不相同,各自的战略重点也不相同,这就决定了它们必须采取适合自己的品牌策略。本期圆桌讨论请到了两位业内专家,请他们就三家运营商各自的品牌发展策略献计献策。

  讨论嘉宾 主持人 舒文琼 李志宇

  中研博峰咨询有限公司 高级咨询顾问 常晓宁

  bda中国有限公司副总监 方美琴

  通信世界:中国电信“天翼”和中国移动“G3”的品牌策略有哪些不同点?

  常晓宁:中国移动在3G牌照发放的第二天就推出了“G3”品牌,并以“引领3G生活”的口号进行密集传播。在3G前期的预热阶段,可谓是占据了先机。“G3”这一业务品牌将与“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大客户品牌进行融合。“G3”推出后,中国移动将各项数据类业务划分为游戏•娱乐类、资讯•生活类、通信•工具类、理财•购物类四大版块,并以不同的色彩来标记和划分。

  “天翼”是体现中国电信补缺“综合信息服务”,提供全业务的亮相之举。“天翼”的品牌战略有两个:一是体现电信的全业务之全,因此推出了了这个移动业务品牌,电信的优势在固网、宽带,未来也是移动互联网的天下,电信希望把宽带互联网的优势融入移动业务,以体现其差异化,因此,提出了互联网手机的概念。也希望提前在客户的心中树立未来移动互联网时代先行者的形象。二是C网是从联通承接过来的,电信希望承接过来之后,能做出与联通不同的事情,改善公众对C网的形象,从这一角度看,“天翼”又承担了为C网进行形象升级的责任。

  方美琴: 中国移动的“G3”是3G的技术和网络品牌,代表与3G相关的业务,如数据卡、视频电话等。中国电信的“天翼”却是移动业务品牌,包括的是CDMA业务以及与此捆绑或融合的Wi-Fi和增值业务。因此,这两者最大的区别是,前者与特定的技术相关(TD-SCDMA),而后者泛指移动业务(包括增值服务)。两者相似的地方是,都不面向特定的客户群。

  对于中国移动来说,目前的“全球通”、“神州行”和“动感地带”已经是清晰和全面的用户品牌,TD-SCDMA作为3G服务,只能补充原有的业务而很难吸引新的客户类型,因此设立只与技术相关的品牌。在TD-SCDMA业务还处在逐步成熟的时期,如此设计也能最小的影响原有的业务。

  中国电信需要建立的是一个全新的移动业务形象和标识,2G或者3G并不是目前需要宣传的重点。当然,在“天翼”的业务定位上,宽带、移动互联网应用和融合是重点,这其实就是3G所提供的服务。

  通信世界:就目前的状况,您认为“天翼”和“G3”两者的宣传效果如何?

  常晓宁:从当前的效果看,“天翼”和“G3”的认知度都很高,但从品牌的知晓度来看,“G3”要高于“天翼”,主要原因是两个品牌的起点不同,“G3”作为3G业务品牌是2G的延续,在客户感知上比较容易认同。但“天翼”在宣传时没有处理好与189、互联网手机的关系。显示出品牌联想设计的缺陷。另外,由于没有相应的业务填充,导致互联网手机如同空中楼阁。

  方美琴:中国移动的“G3”品牌是成功的,因为清晰地传达了它所代表的技术、业务的信息,与原有的品牌也能很好的结合。另一方面,这也有利于中国移动控制TD-SCDMA业务的风险。

  中国电信的“天翼”品牌却有改进的余地。首先,就媒体所传播的品牌形象而言,“天翼”代表移动互联网业务和高端的商务应用,不能覆盖低端的以移动话音为主的用户。因此多数中低端用户并不能很好的知晓“天翼”也提供低资费的套餐,比如10元月租的“天翼”大众套餐。其次,移动互联网业务和移动宽带固然是中国电信差异化竞争的利器,却不能很快的吸引大量用户,这些业务的需求还只是刚刚出现,前期的大量品牌宣传投入不能很快带来用户增长。在南方市场,“天翼”的媒体宣传中若能加强与家庭业务的捆绑,也许能更好地解决差异化和有效发展用户的平衡问题,因为目前捆绑和折扣的确是吸引用户的有力武器。

品牌关键词:三大运营商   品牌   策略   竞争   

[1] [2] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 自主品牌能不能发展关键在于政府党员干
 从中国品牌的发展历程解析中国品牌的差
 史玉柱"赢在中国"点评:只有失败才有
 史玉柱:巨人品牌终将成为中国百年老店
 史玉柱:这世上没有天才 不要用狂傲来
 史玉柱:任何行业做品牌的第三名是最危
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: