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面临产业调整行业兼并重组时期的品牌制胜之道
2009-04-01 13:41    
【ICXO.com编者按】无论是全国性品牌,还是地方性品牌,都正面临着一场品牌维新的变革运动:有的抢占中国牌…

  在国家“不断深化行业改革、努力提高市场适应能力”政策的推动下,我国许多产业正式步入新营销时代。无论是全国性品牌,还是地方性品牌,都正面临着一场品牌维新的变革运动:有的抢占“中国牌”,有的抢占“文化牌”,有的则抢占“体育牌”。

  在这种具有战略性转折意义的紧要关头,如何让自己的品牌借势崛起,对每一个国烟品牌来讲,都具有划时代的“里程碑”意义。如何将地方性品牌提升为全国性品牌,全国性品牌提升为国际性品牌,是当前品牌革命的主题任务。如何有效进行品牌的系统整合?如何抢先建立独特的品牌优势?对于习惯“标竿策略”和“专卖保护”的企业来讲,虽然是一次大胆的突破,但同时更是一次探索性的尝试。结果到底是要脱颖而出,还是继续保持一片混战?对此,仍是众多品牌所面临的共同课题。

  今天,我们的品牌能强势进入全球前四强,先人一步的品牌革命可谓是其成功的基础,大手笔的品牌营销手段可谓是其成功的保证,收购全球第一品牌中国产销权可谓是其国际化战略的重要部署。这些,都无不彰显这个品牌霸主中国的气势和雄踞世界的野心。而对于那些正处于一片混战之中的众多品牌,又应如何独辟蹊径,突围而出呢?

  一、扫描品牌

  第一,扫描市场。在这种产品过剩的年代,消费者选择产品(品牌)的余地在不断增大,竞争的市场环境也在日趋激烈,企业要清晰地认识自身的处境(优劣势、机会与威胁),选择正确的战略方向,就必须认清宏观经济环境和微观竞争态势。如:政治法律、经济气候、人文特点、消费特征、市场特性、进退壁垒、产品因素、渠道因素、价格因素、品牌因素等决定基因。胸有成竹,方能有条不紊,企业才能少走弯路、减少资源浪费和提高实效。

  第二,扫描竞争。当今时代,是一个网络的时代、知识的时代、数字的时代,同时也是一个策划与反策划的时代,市场的颠覆战争,随时都在改写竞争的格局。竞争的手段在创新,也在迂回。竞争中必须分清哪些是核心竞争因素,哪些是次要竞争因素,有的放矢,方能决胜千里。

  第三,扫描消费者。所有的竞争,归根到底,不如说是对消费者的争夺。近些年来,中国经济的腾飞,一方面,增强了消费者的品牌消费意识;另一方面,许多新品牌的诞生,似乎更加懂得如何去取悦消费者,品牌忠诚也因此面临着更多的移情别恋危机。如何抓住消费者,就必须认真研究消费者的购买决策过程、消费行为模式、品牌选择重要因子等影响因素。如:是冲动型购买,还是理性购买?谁是决策者、购买者,谁又是使用者?是喜欢在商场购买,还是要在杂货店购买?是价格型、品牌型消费,还是口味型、礼品型选择?等,不同的决定因素,都有不同的应对措施。

  第四,扫描品牌品牌是错综复杂的象征,是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和;是对产品的整体感受:个性、信任、信心、可靠、朋友、地位、共享经验;包括颜色、质量、材料、广告、服装、价格、分销、投诉处理、招牌、媒介内容等有形要素,也包括使用者接触品牌的方式、每日每周的体验、友谊和感情、想法和态度、需求和需要等无形因素。奥美360度品牌管家从产品、形象、顾客、通路、商誉、视觉六个方面检查品牌的健康状况。

  第五,扫描企业。研发能力、生产能力、资源能力、市场能力等因素,都体现着企业的实力。在品牌整合运动中,国烟既要有远大的目标,又必须立足现实,充分发挥自身优势。

  二、确立愿景

  第一,确立品牌目标。从品牌自身角度讲,是要继续做区域品牌,还是要做全国性品牌,还是要做国际性品牌,是目前国烟必须做出的选择。从更广泛的角度讲,品牌的目标还包括时间目标、市场发展目标、销售目标等细分指标。有了具体目标,营销活动才有奋斗的方向和衡量的尺度。

  第二,确立品牌战略。战略是要选择什么样的做法可以使你与众不同、独一无二,通过不同的方式开展和你的竞争对手的竞争。国烟可以根据宏观经济环境、微观竞争态势和自身实力情况,在领导者、挑战者、追随者、利基者的战略定位中寻找自己的位置,并选择适合自身的单一品牌或者多品牌、母子品牌或者正负品牌品牌战略。

品牌关键词:品牌   制胜   行业   产业   重组

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