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从宝马新7系的杂志投放策略看企业如何做杂志营销?
2009-03-26 17:28  来源:中国营销传播网  作者:崔洪波
【ICXO.com编者按】两本杂志同时附赠了宝马的7系汽车的宣传册。不由佩服宝马作为成熟品牌的营销策略的协同性

  最近收到两本杂志,一个是《IT经理世界》,一个是《商业评论》,惊人一致的竟然是两本杂志同时附赠了宝马的7系汽车的宣传册。不由佩服宝马作为成熟品牌的营销策略的协同性。  

  这应该是这两本杂志第N次夹带广告了,一方面,确实证明了杂志方的经营有道,受到客户的青睐,但另一个方面,宝马的这次步调一致的投放确实让我颇为费解。

  毕竟,这两本杂志投放的是同一个宝马7系,最低100多万的豪华车的广告,不知道宝马如此投放策略是基于对车主的调研了解,还是基于对两个杂志的读者群进行过了解。总的来说,个人觉得,除了获得品牌的影响力外,真正从销售的角度,还是微乎其微,营销的精准性绝不会达到理想的效果。  

  首先,从杂志定位来看,一本是终端售价70元,但是零售销量极低的《商业评论》;一本是终端售价20元,终端布局和销售较多的《IT经理世界》,一个是属于财经类的高端,一个是属于财经类的热销杂志,无论怎么样,也难以让人对两类杂志的共同读者群和宝马7系的车主联系起来。  

  其次,我们可以先仔细分析一下这两本杂志的读者群:  

  《商业评论》是本偏学术的高端杂志,就其内容和售价而言,确实是国内几乎最高的价格(在《北大商业评论》创刊前是最高的)。但是,这并不意味着他的读者群就一定是最高端的消费群。从我个人判断而言,还是偏重在学术研究和专业领域的人居多,与宝马7系的目标消费群有多少吻合,个人还是持一些怀疑态度。在我所接触的宝马7系的车主中(基本都是企业家)层级,基本没有听说谁会看《商业评论》,当然,我所知道的是,确实有一批外企的高端经理人是订阅或购买《商业评论》的,但是他们的公车基本上是公司配备,而且,不到CEO层级基本上还是难以配到7系的标准。  

  《IT经理世界》是一本很有价值的刊物,而且,他的报道范围和读者群队伍更是远远超越了杂志命名本身的IT行业,我有很多朋友都对这本杂志推崇有加,从官方的了解和我的判断而言,虽然杂志一直号称是众多跨国公司的CEO是其忠实读者,但个人认为其读者中还是偏重于职业经理人阶层,尤其是CIO这个在中国日渐崛起的职位阶层,对于宝马7系的车型而言,其定位绝不会是职业经理人阶层,一定是稍高于这个阶层。因而比较而言,投放IT经理世界更适合宝马3或5系。  

  分析下来,笔者认为,在本次金融危机背景下,汽车品牌加大投放力度和精准营销行为,本身是行业回归理性和价值营销的信号。但是宝马7系的这次投放,至少从这两本杂志的微观上来看,是缺乏对市场的准确判断的。  

  再次,细心了解一下身边的车主以及企业家群体,宝马7系更适合投放的杂志应该是《财经》、《中外管理》、《中国企业家》这类杂志。至少在笔者所接触和了解的企业家阶层中,很多都是这三本杂志的忠实读者。当然,还有一类杂志,如南方报业传媒集团的《名牌》,目标群体也是锁定中国的顶级富豪群体的。也可以考虑投放。 

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