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老品牌的坚守与变革:中华老字号的品牌转型与管理
2009-03-26 16:36  来源:品牌中国网  作者:郑新安
【ICXO.com编者按】市场无国界品牌有归属。一个好的品牌,持久的品牌,是在一定区域,一定环境,一定时间形成

    有关“老字号”的品牌发展讨论已经很多了。纵观这些研究内容,主要还是在企业体制,管理变革,人才培养,产品创新,服务创优的细分层面上来提出的。这些内容,基本上还是着眼于企业内部管理方面,属于生产制造层面上的分析与建议,还没有完全转向市场,转向以消费者为核心的品牌层面,要以买方市场的心态与角度,来看中国“老字号”在现代市场竞争条件下,如何生存与发展,特别是在市场中的品牌价值体现与传承。

    所以,本文想就中华老字号品牌转型与传承管理,提出一些有针对性的思考,以期对中华“老字号”的品牌管理与品牌创新提供有效的策略与方法,帮助中华老字号走出市场困境,在新的市场环境下,突破发展,创新成长。让其品牌在市场中发挥真正应有的作用。

    老字号的品牌价值要与时俱进

    市场无国界,品牌有归属。一个好的品牌,持久的品牌,是在一定区域,一定环境,一定时间上形成的。如果要持久长期的发展,必需解决好这样两个问题。坚守与变革。坚守是指老字号中足以冲破时间界限,能长久留存的东西。变革就是要与时俱进,绝不能报残守缺。这两点可以说是老字号当下发展中的,有关品牌价值管理的核心问题。

    “北有王麻子,南有张小泉”,北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓,“王麻子”的剪刀以质量好、服务佳而远近闻名。但“王麻子”在经营中没有能紧跟市场的变化,刷新自己的品牌价值。在其品牌核心价值还没有被消费者充分认知的情况下,就盲目进行品牌延伸,导致后来者居上,不仅市场没有了,品牌价值也冲谈了。所以,像王麻子这种情况,它只是有产品价值,也就是说,只有产品质量好,还没有积累到更多的品牌价值,处在一个产品和服务都有一定影响的阶段,对品牌价值的贡献极小。

    上海“飞人”牌缝纫机在国内和东南亚曾声名赫赫,可近年来却因经营管理不善,负债累累,连厂子带商标品牌要拍卖抵债。“飞人”这块金字招牌由兴而衰,在激烈的市场竞争中落马,很大程度上与其产品单一、缺乏技术创新、跟不上时代节拍有关。从前,消费者购买缝纫机,图的是节俭和方便;而在当下,随着人们消费观念的转变,生活质量的提升,缝缝补补的需求就大大减少了,就是针对服装厂的需求,也有一定的差距。消费者都习惯于采购现成服装,家用缝纫机在城市早已没有了购买群。

    像这样的例子枚不胜举,几百年的老字号,最大的资产是时间洗礼的价值,但产品不创新,服务不创新,品牌价值不不断充值,其品牌就是一个时间较长的驱壳,就没有市场价值了。

    所以,老字口的品牌管理,首先要搞好品牌价值的更新和文化传承问题。要将过去的质量价值,步步提升为品牌价值,将名声价值变为消费价值。

    品牌价值是一个理念与精神,不是具体的产品,产品可以不断变化以支持品牌的核心理念,而品牌是消费动机的核心趋动力。

品牌关键词:中华老字号   品牌转型   管理      

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