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中国式危机公关9+1策略:危机管理的硬功夫
2009-03-23 14:41  来源:成功营销  
【ICXO.com编者按】郎咸平炮轰国企,所谓的三叩TCL、四问海尔、七敲格林柯尔。格林柯尔面对郎咸平的质疑

  中国式危机公关9+1策略9+1

  危机管理是企业必须具备的硬功夫。危机对于企业来讲,绝不是偶然的不幸遭遇,而是一种普遍存在的紧急状态。互联网时代,企业处理危机的措施、行动,都会置于公众目光下,包围在社会舆论中。“塞翁失马,焉知非福。”企业危机到底是陷阱还是机遇,完全要看对危机的驾驭和引导水平。由危机管理实战专家王微的著作《中国式危机公关9+1策略》通过财经杂志专栏发布后,在网络上创造了42万的转载率,38万的点击率。此书套用我国古代兵家的谋略,提出了危机公关“9+1”的策略。《成功营销》现节选书中精华,以飨读者。

  NO.1沉默策略

  发表声明并非在任何时候都是一剂良方。

  沉默策略的应用背景特点为:

  首先,企业没有重大的产品质量等实质性问题,而只是其他方面的问题使品牌受到威胁时,企业的决策者预计阐述的解释将对抗大多数的公众情绪(包括消费者情绪、股民情绪等),则可以保持沉默。

  其次,当企业解释的理由与媒体报道的方向不一致,而二者能很清楚地分辨出谁是谁非时,企业处于弱势时也应该保持沉默。

  第三,当行业专家的解释对企业不利,而企业也无法找到强有力的反驳证据时,企业也应该保持沉默。

  案例:格林柯尔的倒台

  2004年,郎咸平炮轰国企,所谓的三叩TCL、四问海尔、七敲格林柯尔。格林柯尔面对郎咸平的质疑,怒目相向,拍案而起,竭尽全力去辩白反驳,还将郎诉至法院,一心只想争回一口气,但却毋庸置疑地给格林柯尔带来了不少麻烦,最后连顾雏军本人都搭了进去。

  NO.2 围魏救赵策略

  兵来将挡,水来土掩,固然是最基本的应对方式、最常使用的商场战术,在某些情况下并不能取得令人满意的效果。

  如果危机发生之时面临的攻势强劲,有四面楚歌之虞,为求自保,当然就不能硬碰硬,需要采取避实就虚策略,引导舆论分流,也为反攻准备了相应的舆论基础。

  围魏救赵策略适用于产品质量危机,以及有鲜明特殊时期背景的品牌危机,尤其适用于质量改进过程比较慢的产品企业。当然,“围魏救赵”的基本条件也是企业的言行没有过分违背法律和道德准则,否则即使采用“围魏救赵”策略,也最多只能延缓危机发生的速度而已。围魏救赵策略在执行步骤上有四步:

  第一步,将某一个产品质量的问题引向行业某一特定的行业话题的讨论,向公众传递这样的信息:这一话题能够引起的结论未必是绝对的,可以是有背景的,还存在着某些疑问,这是整个行业的困惑,是某一特定时期集中反映出来的某一类产品的困惑。

  第二步,将对产品的关注转移到不仅仅关注企业,而且应该关注与企业产品有一定距离的话题。目的是减轻企业正面所受的攻击,减少消费者对企业及其产品的“负面”印象的全面渗透。

  第三步,权威检测与整改并行。目的是给消费者一段思考的时间空档后,重新让消费者、让业界认识到企业并没有“忽悠”广大消费者,不失时机地告诉消费者,企业是负责任的企业,产品是合格的产品,生产并推出大众满意的产品仍然是企业的首要使命。

  第四步,答谢消费者。重新获取消费者、业界的信任,以保持并提高现有的品牌优势、市场份额。

  案例:中国自主品牌汽车国外遇阻

  2005年9月,自主品牌的中国汽车首次走出国门参加法兰克福车展,然而却出现了爆炸性消息:某自主品牌的中国汽车是所作测试中质量最差的车。两天内,国际媒体纷纷报道“开中国车有生命危险”。

  在当前的背景下,有一些东西是“隐秘”的,这为围魏救赵提供了可能性。为什么测试结果在法兰克福车展期间公布?为什么这样一款受中国市场认可的中国汽车第一次到欧洲就遭遇“特别”的待遇?

  一夜间,人们在很多媒体上见到如下典型观点:洋人“惧怕”中国车、“这是在打压中国汽车”。评论出来之后(网络导向型的传播规划成为最大的功臣),舆论出现了激烈的分化、争吵,危机管理团队成员对帖子内容作了详细的策略性规划,并对网络言论进行大量的“引导”工作。

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