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品牌危机管理:没有危机意识才是最大的危机
2009-03-23 11:41  来源:《V-MARKETING成功营销》  作者:林景新
【ICXO.com编者按】企业危机事件激增,艳照门事件引发的广告代言人危机、东航返航危机、抵制家乐福、玫琳凯…

  危机管理,良医治未病

  危机并不可怕,没有危机意识才是最大的危机。这句话,或许对于所有中国企业家来说都应该是一句醒世警言。面对着各种潜伏的危机,企业应该怎么办?

  2008年以来,企业危机事件激增,艳照门事件引发的广告代言人危机、东航返航危机、抵制家乐福事件、玫琳凯“政府公关”泄露事件等等,汹涌而来的各种各样的重大危机给企业造成了重创。

  危机是一个事件还是一种常态?对于这个问题的深层次思考有助于我们更好地认识危机的本质并在危机发生之后更好地进行应对。危机如果是一个事件的话,那么说明危机发生的偶然性,企业对于危机防御可有可无;危机如果是一种常态的话,那么说明危机发生的潜伏危机性始终存在,企业必须有强烈的危机意识,而且必须构建起完善的危机应对预防机制,才能向“治未病”的神医靠拢,确保在企业来临之际应对有度,将危机的影响降到最小。

  无数血的事实告诉我们,对于任何一个企业来说,无论是大企业、小企业,跨国企业还是本土企业,危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。危机发生之后必然会集结着利益谋取、媒体监督/攻击、舆论谴责、情绪对抗等等冲突,如何对这些冲突进行有效梳理、如何找到危机的核心所在,这就是决定危机管理能否成功的关键。所以,如何建立完善的危机内部应对机制,以构建一道有效的危机防火墙去防范潜伏危机的危险性、降低现实危机的创伤程度,这对于企业的发展来说,都是无比重要的。

  市场千变万化、危机无处不在,我们无法阻止危机的发生,但是我们可以深度把握危机发生特点以及扩散的逻辑,从而找到危机处理的最佳策略,使每一次危机都变成对企业成长的一种考验与砥砺,使企业在危机的磨炼中更为成熟与强大。

  危机预防:建立内部危机防御体系

  建立完善的危机公关体系已经成为企业品牌管理过程非常重要的一环,因为在企业运营过程中,无论是大危机还是小危机,无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周,危机的出现是随时可能发生的事情。杰出的企业要做的重要事情不是期望危机不发生,而是建立出色的危机公关处理体系,使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散,降低危机品牌的负面影响。

  公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机,最重要的是预防它的发生,并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁,越早采取适当的行动,越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论,对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。

  1、树立危机意识:要培养企业全体员工的忧患意识,企业领导人首先就要具备强烈的危机意识,能把危机管理工作做到危机实际到来之前,并为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。

  2、设立危机管理的常设机构。它可以由以下人员组成:企业决策层负责人、公关部负责人和公司一些其他主要部门的负责人。这些成员应保证其畅通的联系渠道。当危机发生时,该机构自然转型为危机领导核心。

  3、建立危机预警系统:企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的,因此,在危机爆发之前,必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时,就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测:对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多;受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注;企业的各项财务指标不断下降;组织遇到的麻烦越来越多;企业的运转效率不断降低。

  4、制定危机管理方案:对于一个企业来说,有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。实施公关危机管理时,应考虑以下几个方面的问题:检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势;确定需要考虑的具体问题;估计这些问题对公司的生存与发展的潜在影响;确定公司对各种问题的应付态度;决定对一些需要解决的问题采取的行动方针;实施具体的解决方案和行动计划;不断监控行动结果;获取反馈信息,根据需要修正具体方案。

  5、企业内部媒体公关培训:在企业发生危机时,企业能否冷静自如、坦诚大度地面对媒体、巧妙地回答媒体的问题,是化解危机公关的—个重要关键。预先对企业领导者以及公关人员进行这方面的培训是非常重要的。

  6、建立并维护良好的媒体合作平台:定期与媒体进行沟通,获得媒体的信任与支持。

  7、加强企业内部传播流程管理:适当时候进行危机预演,让内部人员熟悉发生危机时必须要做的事情。

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