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当品牌出现信任危机时 你永远需要在公关里面求解
2009-03-22 15:50  来源:《数字商业时代》杂志  作者:周鹏程
【ICXO.com编者按】我一直以为现代企业家对于公关的误解在我从业的这十几年中已大为改善,看样子局面并非乐观

  信任危机 公关求解

  最近与一位学识渊博的商学院教授闲聊起公共关系(公关)这个话题,他告诉我一些知名大型企业的高管仍把公关理解为陪领导、客户吃饭喝酒。我一直以为现代企业家对于公关的误解在我从业的这十几年中已大为改善,看样子局面并非如此乐观。

  国内企业管理层对公关的普遍误读,带来的直接恶果是——存在危机盲点,企业却全然不知,或者企业品牌在公众心目中的信任度低下。

  近日,国际知名公关咨询机构爱德曼发布了2009年度企业《信用度调查报告》。该公司于2008年11月至12月在20个国家对4475名意见领袖进行问卷调查。报告显示:中国企业在国际间的信用度处于“垫底”之列——“总部设于中国的企业”在20个国家中倒数第二。

  该是重新认识“公关究竟是什么”的时候了!

  简而言之,公关的核心就是“认知管理”。企业可以通过公关影响利益相关方对企业的观点、态度,进而影响他们的行为(如购买产品、拥戴品牌、政策许可、凝聚员工等)。公关可实现三类目标:一是创建全新的认知(如用户对3G新业务的了解、新品牌的认知、新总裁的信任等);二是改变现有认知(如危机中的品牌恢复);三是强化某种认知(如认可企业价值观)。

  公关≠攻关 小群体影响大企业

  许多国内企业(包括知名企业)认为公关主要就是“攻关”媒体,认为把媒体关系搞定就万事大吉,因此,公关常常被认为是广告的附属品,归属营销部门管理,企业高层管理者往往忽略公关的战略管理职能。事实上,公关在企业管理中地位的高低,决定着企业信任度的高低。企业理应将公关列入董事会的议题,纳入最高管理者的职责之中。只有这样,才能全面处理与利益相关方的关系,树立并保护企业品牌形象。国际上众多知名公司如IBM、GE、宝洁、可口可乐等都在最高管理层设有企业传播副总裁一职,通过他们制定公关传播战略,推动企业战略目标的实现。正如管理大师明茨伯格所谈的管理者十大职能之一,优秀企业的CEO通常也是这些公司的出色发言人。当然,明星CEO有时也会成为企业公关危机的源头。

  企业的利益相关方除了媒体、消费者、政府主管、公众外,还包括股东和投资者、员工及其家属、行业机构、意见领袖、非政府组织、分析师、学者、竞争对手、供应商和其它商业伙伴等等。企业应当尽可能详尽描绘与利益相关方的关系,并针对具体公关传播目标分析主要利益相关方的特征、关系和期望,选择差异化的传播方式。

  这一点看似简单,却往往被企业甚至专业公关顾问忽略。我曾在2008年为某国有大型能源集团的管理层提供了十余次公关培训,其间与他们讨论的一个经典案例就与此相关。X公司经过20余年的选址勘探,最后确定在华北某地兴建一座电站。由于兴建电站投资巨大、可以大力推动当地经济发展、解决能源紧缺和就业问题,当地政府非常支持。针对当地居民的一些担忧,该公司作了详尽的沟通工作,媒体也积极报道。看起来各方都很配合,沟通很到位。然而,由于该项目位于海滨地区,新近兴建的房地产项目中有少部分业主来自外地,他们通常只在暑期来此居住,关于该项目的信息知之甚少。与此同时,一个不知名的民间环保主义小网站认为该项目不利于海洋环境,开始在网上发起反对该项目的讨论。结果,这两股起初看来非常微弱的力量透过网络和短信传播,形成广泛传播的“引爆点”,给该项目造成巨大压力,最后不得不中止实施,X公司遭受了不小的经济损失。因此,在制定公关策略、分析利益相关方时,企业切勿低估看似弱小的群体力量。

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