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打破所有产业链模式禁忌的西班牙Zara品牌很发达
2009-03-22 15:47  来源:《哈佛商业评论》  作者:克里·卡佩尔(Kerry Capell)

  随着消费者纷纷紧缩开支,美国许多服装零售商都开始为库存流通缓慢而苦恼不已。但西班牙的Inditex公司却一路高歌猛进,其旗下的Zara连锁店可谓是低端潮流服饰市场的先锋。这家价值138亿美元的公司正在缩小和世界头号服装零售商Gap之间的差距,2000年以来其销售额、利润和门店数量都增长了将近4倍。2008年,Inditex公司计划新开640家门店。巴斯大学管理学院的一位供应管理学教授迈克尔·刘易斯说:“它们将比大多数竞争对手更从容地度过经济风暴。”


Zara北京世贸天阶店开业 Mr. Jesús与李小冉李小璐

  Inditex的秘密何在?除了销售相对低廉的流行服饰外,公司还严格控制着供应链上的每一个环节,这使得它能够在短短两周时间内将服装设计从图纸变成货架上的商品。这种“快餐时尚”的做法已经成为其他服装连锁店所纷纷效仿的对象,总部位于洛杉矶的Forever 21、西班牙的芒果(Mango)和英国的Topshop都在步其后尘。

  Inditex花了将近40年来打磨完善这一战略。在这个过程中,它几乎打破了零售业的所有条条框框。在大多数服装公司,供应链是从设计师开始的,他们提前长达一年的时间来设计服装系列。而在Inditex,Zara的门店经理对每日销售进行监测,这些人员工资的70%来自销售提成,这充分激励着他们把事情做好。他们对目前的销售趋势、消费者想买却买不到的商品等方方面面进行跟踪,然后向Inditex的300名设计师下订单,这些设计师则立刻作出回应。

  工厂工人收入较高

  服装连锁店一般都会把大部分生产外包给低成本的亚洲国家。而Inditex有一半的产品是在西班牙、波兰和摩洛哥生产的,大部分时尚产品在公司内部制造,T恤衫等基本款服装则从东欧、非洲和亚洲购买。Inditex公司的薪水较高,其西班牙工厂的工人平均月薪为1650美元,而中国广东省的工人平均月薪仅为206美元。不过,公司由此而节省了时间、节约了运输成本。此外,Inditex的工厂使用了和丰田汽车公司的物流专家们合作开发的即时生产(Just In Time)系统,该系统赋予公司的生产控制水平是它完全依赖外部生产商所不可能达到的。

  此外,Inditex集中从西班牙的仓库向世界各地供货。即便如此,它也能够在24小时内将货品运送至欧洲各地的门店,并通过商用航班将货物在48小时或者更短的时间里运送至美洲和亚洲。

  大批量货物的空运成本比海运要高,但Inditex负担得起。公司生产的服装批量较小,这使它们具备了一种独特性,促使消费者经常光顾店铺。因此,这家连锁店不必像竞争对手经常要做的那样降价50%来处理大量过季产品库存。这家连锁店和时下最流行的服饰更为合拍,因此不会像Gap等公司那样经常遭到投诉。位于巴塞罗那的IESE商学院的一位市场营销教授何塞·路易斯·雷诺指出:“如果你生产的都是大街上人们已在穿着的款式,你就能将时尚风险降至最低。”

  对于那些想要模仿Inditex的竞争者,Sanford C. Bernstein公司的分析师卢卡·索尔卡有句建议:要学习Zara的模式就要全心全意。他说:“Inditex的方式要学就彻底地学,否则就别学,只有完全接受才能产生效果。”

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