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科学操作认清品牌延伸的实质:品牌延伸四大问题
2009-03-18 11:39  来源:中国营销传播网  作者:杨旭
【ICXO.com编者按】企业在进行品牌延伸一定要注意以上四个问题,深思熟虑,科学决策,避免上述问题的发生

   企业在进行品牌延伸时必须认清品牌延伸的实质,进行科学操作。在国内不管是大品牌,还是小品牌都比较热衷于品牌的延伸,总认为品牌延伸就能为企业带来利益和发展,但事实并非如此,从众多失败的品牌延伸的案例中不难发现,我国企业在品牌延伸方面存在的一些问题,主要表现在以下四个方面:

  一、品牌延伸的随意盲目性。

  在笔者长期对品牌研究和为企业做品牌咨询过程中发现,中国企业尤其是中小型企业,在进行品牌延伸时表现十分随意。因为在品牌决策方面多数是老板一个说了算,很多企业老板由于缺少品牌延伸专业知识,在做决定时非常随意。笔者把他们的决策行为称之为“三拍决策”。就是在品牌决策过程中,往往老板一拍脑袋,就这么定啦,定了之后为表现自信二拍胸脯,就这么干啦,没问题,最后把问题搞砸啦,就拍大腿,妈的,怎么会这样呢。笔者曾遇到有这样一个企业,这是一家做乳制品企业,该企业原来是做低档牛奶的主要是三级市场,其实低档奶他做的也不怎么样,老板嫌低档奶不赚钱,于是就向中高端奶延伸,结果中高端奶卖不出,还不如当初的低端奶,于是老板听说苹果醋赚钱,于是又开始向苹果醋饮料延伸,最后的结果可想而知,什么都没做好,企业最终关门倒闭。

  二、品牌延伸缺少目的性

  很多企业在品牌延伸之前目标很不明确,尤其是一些中小企业,品牌延伸是一种被动延伸,不是为了企业发展的需要,而是满足经销商的需求而进行的,例如,笔者曾服务一家啤酒企业,该企业原来一直生产中高档啤酒,但后来为了满足经销商需要不断地对其进行延伸,开发一系列低档啤酒,原本良好的中高档品牌形象最后演变成低档的品牌形象。虽然市场得到扩展,但企业却没有利润,最后致使这个企业倒闭。因此,企业在进行品牌延伸的时候,要考虑以下几个问题:

  1、品牌延伸的目的是什么?2、考虑品牌延伸带来什么样的结果?3、坚持什么原则,采用什么方式延伸?4、了解品牌所处的是什么位置?5、延伸的市场如何,什么样目标消费者是谁?6、如何才能到达延伸的目的等等

  三、品牌延伸的贪婪性

  中国很多品牌延伸失败最大原因之一就是企业贪婪造成的,这也充分说明我国企业在品牌建设方面很幼稚。在进行品牌延伸时总是吃着碗里看着锅里,唯恐市场被别人占完了。其实品牌延伸是品牌做强做大后一种扩张行为,是品牌成熟后一种表现,而很多企业总是品牌很年轻很幼稚的时候,便开始延伸,往往将幼小的品牌不负重任而过早地离开人世,这都是企业贪婪造成的。

  四、品牌延伸的破坏性

  品牌延伸虽然能给企业带来庞大的市场,但品牌延伸同时也存在着很大破坏性,它的破坏性主要表现在几个方面:

  1、会使品牌形象受损。

  我们知道品牌形象是品牌延伸的根基,但在品牌的垂直延伸过程中如由高端是市场向低端市场延伸,会大大影响品牌高端形象,就会失去高端市场。例如派克笔曾经向低端市场延伸,险些丧失其高端品牌形象。

  2、使品牌定位模糊。

  品牌定位就是给消费者一个清晰的认知概念,使让消费者记住和识别于其他品牌。而品牌延伸往往会造成品牌定位模糊、个性淡化和概念混淆,让消费者产生疑惑,甚至使消费者失去消费的信心。如施乐原来一直是做复印机的企业,给消费者形象它就是复印机专家,后来延伸到办公自动化设备市场,虽然几经努力但还是没有成功,与此同时也导致了复印机专家的地位动摇,影响它在复印机领域的地位和优势。

  3、会产生排斥心理。

  品牌延伸要与原有产品属性的相关性或一致性,能使消费者产生联想,并认可和接受,可以带动企业整个产品的销售。但在实际的品牌延伸过程中企业往往脱离了相关性和一致性的原则,盲目进行,导致消费者产生心理矛盾或心理冲突。如大家常提到三九品牌的延伸,把999胃泰延伸到了啤洒行业,“九九九冰啤酒,四季伴君好享受“,总让消费者有一种不舒服的感觉,因此就产生排斥的心理。再如活力28洗衣粉,延伸到纯净水,让消费者喝它的水的时总感觉有洗衣粉的味道,这样的例子举不胜举。

  总而言之,企业在进行品牌延伸一定要注意以上四个问题,深思熟虑,科学决策,避免上述问题的发生,否则,会给企业带来灾难性的打击。

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 [品牌日报]

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