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量体裁衣对症下药:形形色色的品牌战略盘点
2009-03-14 08:26    

  品牌战略形形色色,但一个企业的“良药”却有可能是另一个企业的“毒药”。选择品牌战略还须视企业和产品特性的不同而行。

  多品牌战略

  一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌战略。

  在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司,它旗下的独立大品牌多达八十多种,这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域,有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。

  多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于:飘柔强调使“头发更飘,更柔”;潘婷则突出“拥有健康,当然亮泽”;海飞丝则是“头屑去无踪,秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。单一品牌战略

  单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“佳能”品牌。

  采用单一品牌战略的好处是:一、所有产品共用一个品牌,可以大大节省传播费用,对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品;二、如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任;三、众多产品一同出现在货架上,可以彰显品牌形象。

  当然,采用单一品牌战略也有其明显不足之处,即品牌下某一产品出现问题,极有可能产生连锁反应累及其他。

  在国内,海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。海尔生产的冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔这一品牌,形成一个蔚为壮观的大家族。一牌多品战略

  一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。如海王公司只有“海王”一个品牌,且旗下三十多种产品都使用这一品牌,比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。

  实施一牌多品战略的好处是显而易见的。2001年,海王展开了大规模的广告投放,其主推产品只有三个。但据来自海王的消息,目前除了这三个产品都供不应求外,海王旗下其它没有做广告的产品销量也都有不同程度的上升。但隐藏的危险是,如果某一产品出现危机,将影响海王旗下所有产品,出现危机的产品影响力越大,危险也越大。一牌一品战略

  一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。

  格力,就是空调的权威专家。“好空调,格力造”,这句简单明了的广告口号,在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下,格力反其道而行之,将所有的鸡蛋放进一个篮子里,形成自己无人匹敌的技术壁垒,格力标准俨然已成行业标准,格力的专业化路线已越来越得到市场认同。副品牌战略

  采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。

  美的是国内副品牌战略运用最为成功的企业之一。美的空调的产品类别有一百多款,这么多产品怎样让消费者记住?消费者的记忆点怎么解决?副品牌战略是良好的解决之道。美的利用“星座”来命名产品,一来可以同明星联系起来,不致使原有品牌资产流失;二来“星”代表宇宙、科技;三来“星”是冷色调,代表夜晚、安静、凉爽。于是一系列副品牌如“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等呼之而出,由于定位准确,投放市场即引起强烈反响,创造出空调界的一个个销售奇迹。背书品牌战略

  浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短的时间里就成为中国酒市的新贵。仔细分析,它们有一个共同的特点,都是由五粮液酒厂生产,并且在传播时有意将这一信息传达给消费者,为它们的主张提供支持和可信度。而在包装上,五粮液所在的位置并不突出,只是起到背书和担保的

  作用。这就是背书品牌战略。同样实施背书品牌战略的还有宝洁,不管是潘婷,还是汰渍,或是舒肤佳,都会告诉你,它们是宝洁出品的。

  对背书品牌而言,其主要角色是向消费者再次确定,这些产品一定会带来所承诺的优点,因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。

  当一种产品是全新的时候,背书品牌的这种再保证就显得更有意义。因为这种保证,消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系,而不再陌生。但是,对于背书品牌而言,有时在提供这种保证之后就会担上受殃及的危险。品牌联合战略

  近年来,品牌联合战略有上升的趋势,它是指两个或更多品牌相互联合,相互借势,以实现1+1>2的做法。

  品牌联合比较成功的典型是英特尔公司与世界主要计算机制造商之间的合作。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片生产者。该公司推出了鼓励计算机制造商如IBM、戴尔在其产品上使用“IntelInside”标志的联合计划,结果在计划实施的短短18个月里,该标志的曝光次数就高达100亿次,使得许多个人计算机的购买者意识到要购买有“IntelInside”标志的计算机。英特尔公司与各大计算机品牌合作的结果是,标有“IntelInside”的计算机比没有该标志的计算机更为消费者所认可和接受。品牌特许经营战略

  品牌特许经营始于美国,在中国正方兴未艾。特许人与受许人共同借助同一个品牌,在相同模式的约束下实现品牌的扩张,达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式,受许人向特许人支付一定费用。

  品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张,由于借助他人的资金,相对风险低、成本低。受许人则可以背靠大树好乘凉,但必须面对一个现实,品牌永远都不会属于自己。实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。麦当劳在中国的加盟店目前已达到380多家,在全球更数以十万计。品牌虚拟经营战略

  也许很多人并不知道,他穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产,而是委托他人加工而成。

  品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离,它使生产者更专注于生产,从而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来,得以专注于技术、服务与品牌推广。

  耐克是品牌虚拟经营战略最为成功的企业之一。从20世纪70年代初开始,耐克决定把精力主要放在设计与营销上,具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家,以此降低生产成本。因此,现在美国市场上出售的耐克运动鞋,基本上都是在海外工厂生产的。正是这种虚拟经营,使耐克在国际市场上获得了强大的成本竞争优势。

  需要指出的是,对于以上九种品牌战略的运用,没有好与不好之分,只有合适与不合适之别。在实践中,一个企业往往可以根据自身的实际情况选择其中的几种加以使用。企业拥有的众多品牌往往处在一个非常复杂的结构之中,因此,经常对品牌关系进行梳理,使之脉络清晰,尤为必要。

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