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为什么说企业最重要的不是品牌 而是顾客资产?
2009-03-13 13:19    
【ICXO.com编者按】我们之所以说顾客最重要,原因在于顾客能给企业带来四重价值,即购买价值、口碑价值…

  “一个企业什么最重要,人力资源专家会说是企业的人力人才最重要,技术专家说是独一无二的核心技术最重要,企业文化专家会说企业文化最重要,可能也有的人说是品牌最重要。但是今天,我要说的是他们都错了,对于一起企业来说,顾客才是最重要的,因为他能给企业带来持续稳定的利润回报,一个公司所维系忠层客户数量和质量就是这个企业的无形战略资产。” 近日,武汉大学市场营销系主任汪涛教授在给中南财经政法大学EMBA(高级管理人员工商管理硕士)浙江班的学员讲授《战略性市场营销管理》时讲授的观点。他表示,我们之所以说顾客最重要,原因在于顾客能给企业带来四重价值,即购买价值、口碑价值、知识价值、交易价值。

  企业最重要的不是品牌、技术、人才而是顾客资产

  汪教授说,一个企业什么最重要,不同的部门会有不同的看法。人力资源专家会说是企业的人力人才最重要,技术专家可能说是独一无二的核心技术最重要,企业文化专家会说企业文化最重要,可能也有的人说是品牌最重要。我们不否认他们的重要性,但我们要明白这些人才和技术、品牌都是为达到从顾客那里获得利润的工具,一个公司可以通过人才或技术来获得利润,但是利润的源泉来源是顾客。工具是不能替代目标的,真正的目标是在顾客那里。

  也许很多人认为是品牌,可能你的品牌溢价能高达几百个亿,但是离开了顾客群体,品牌也会变成废纸一张的。比如你红塔品牌很有名气,假设把红塔牌香烟拿到冰岛去试试,那里的烟民会认可你红塔牌香烟吗?真正认可红塔这一品牌的是中国烟民,这些顾客才是维系品牌生存的重要基础。所有的品牌都是有固定区域的顾客群体的,只有针对这一顾客群体她才会有品牌效应的体现。就品牌谈品牌是毫无意义的。

  顾客的购买价值——仅是个人或多次购买

  我们平常看到的最表面的顾客购买产品,顾客的这种购买行为对你产品利润的贡献就体现了顾客的购买价值。而且,如果客户对我的产品满意,他就会反复购买,他给我带来的是多次购买,渐渐就带来了终身购买价值。我们发现很多公司花大力气去开发新客户,却丢失了原本可以只花少量人力和物力就能维系的老客户,结果捡了芝麻丢了西瓜。

  顾客的口碑价值——带动周围的人购买

  一个客户对一个产品满意他会对三到五个人说他的满意,一个顾客不满意,他会对十一到十三个人说他的不满意。有个中南财经政法大学EMBA07级浙江班学员,是个民营中学的校长,他们学校有一个很有意思的做法那就是,每个学期考试成绩出来后,学校要求老师要给每个学生写学期评语,这个评语要求很多,它必需是手写的且偏向于认可鼓励孩子的一面来写,然后寄出去。这些很多学校可能都做了,但是这个学校与其他学校不同但是,这个学校把学生的成绩单寄给学生的母亲,而且邮寄到她单位去,而非邮寄到学生家里或爸爸的单位。这样一来,女家长看到自己孩子在学校出色的表现肯定就非常高兴啊,一高兴就把这个学校多么多么好,给夸奖出来了,这样女家长所在的单位同事的孩子就很可能到这个学校去读书了,这就是口碑的力量。这样的客户给企业带来的就是口碑的传播价值。口碑相传,他是个信息传播工具,口碑和广告有不同优势。对于新产品来说广告更有效,对于老产品的话口碑价值更为有效。

  顾客的知识价值——帮助企业产品升级

  你的忠实客户不光是能购买你的产品,还能为你做广告口碑相传,更重要的是他还能给你反馈信息,说出她们在使用产品后的感受,通过交流,你可能从顾客的话语中得到很多的启示或是发现产品的不足,比如产品操作繁琐、费时、费劲等方面的信息,以改进产品,提高产品和服务质量。

  顾客的交易价值——无限挖掘

  可能很多人都难以想象,顾客还有交易价值。交易价值分两种,一是对内的,产品间的或向上的交易价值,比如顾客可能一开始只对你的一种产品很忠诚有好感,但后来渐渐的对你公司所生产的其他产品也有了喜好,在国内做的比较成功的就是海尔,海尔一开始只在冰箱方面很有优势,到后来渐渐的发展到其他电器,如空调、彩电、洗衣机、电脑等产品,渐渐的海尔的忠实客户对这些产品也产生喜好,这就是交易价值的体现。向上的交易价值,指产品的升级换代带来的价值,如微软推陈出新,不断的推出新的型号的操作系统和配套的软件,这使得用户不断的跟随它的脚步使用,不断的购买微软的新产品。

  所谓对外交易价值是指与有共同目标客户的特定企业结成战略联盟而产生的额外价值。怎么理解呢?比如房地产行业,房地产商除了出卖房子,还可以和一些装潢公司、电信运营商、保险公司一起来共享开拓业主的其余方面的消费空间。

  所以说,一个企业最重要的是顾客价值,有了顾客并不断的挖掘顾客的潜在价值或深层次价值,一个好的顾客他不仅可以自己带给你购买价值,还可以发动周围的人来对企业产生购买价值,还能帮助企业产品升级来带动更多的消费者来购买企业的产品产生价值,最后他还能给企业带来更大的交易价值,这就是顾客的价值,它将会给企业带来源源不断的财富。(杨珍 盘和林)

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