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品牌当道的今天 B2B企业要不要做品牌?
2009-03-13 10:29    
【ICXO.com编者按】在各项业务销售工作中人脉关系可能是决定性因素的B2B企业来说,做品牌到底能带来什么

  最近几年来,大家一定能感受到,关于“做品牌”已成为国内企业的最高管理层和相关职能部门在各种场合谈及最多的话题,也是企业在实际运作过程中关心最多的问题之一。而对于B2B类型企业到底要不要做品牌的问题也成为咨询业务过程中被B2B客户问及的最多的问题。在这里,根据多年品牌设计行业的经验与研究以及过往服务客户的经历,给大家一些典型性问题的解答,希望能够给大家起到有用的参考。

  一说起做品牌,大多数B2B企业的决策者会认为那是消费品类企业的事情,而对于长久以来在各项业务销售工作中人脉关系可能是决定性因素的B2B企业来说,做品牌到底又能够给我们带来什么呢?

  不可否认,在B2B企业营销过程中,客户关系是一种特殊的无形资产,在一些以专业购买为主要业务方式的B2B企业中,往往会是决定性的因素。不过,同样不可否认的是这样的采购行为对于购买方而言,也是一种公司行为,而非个人行为。因此我们也需要让对方有一个让人非常信服的“为什么选择我方公司”的理由。而好的B2B品牌一定能够增强对方选择时在心理上的放心和信任度,为充分的发挥人脉关系作用奠定基础。更何况,良好的企业形象也有助于我们在每一次成功竞标时吸引行业内目标客户群体的目光,增强企业的口碑,为我们赢得下一个项目做好充足的舆论准备。

  时代品牌设计顾问公司曾服务过国内一家环保行业的B2B公司,该公司的主要业务是为政府及企业客户提供环境监测系列产品、环境污染治理技术以及环境监测运营管理服务,其运营总裁曾多次与我们探讨品牌化的问题。该公司最初的疑虑与大部分B2B企业一样,并不重视品牌建设,理由是公司业务百分之百是通过投标与人脉关系获得,该公司认为他们的客户往往更加关心企业所谓的“硬”指标,即产品或服务的特征或功能、利益、价格、服务和质量等,而对于企业形象、声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣,只要你拥有良好的“硬”指标再加上人脉公关,投标的成功率就能所向无敌。事实果真如此吗?你相信人们在工作时,真的能够将自己转化为毫无情感和完全理性的机器吗?我们可不这么认为。

  时代品牌设计顾问公司认为强势品牌一定对业务活动起到关键的拉动作用。就拿招标活动来说,固然最后是否取得标的和很多因素有关,如这家公司所说的“硬”指标和人脉关系等因素,但是强大的企业品牌也一定可以使企业很容易地获得商誉,并在企业不在场的时候给正面加分,因此在同等条件下,我们也更容易被招标单位确认为备选公司之列。同时,也可以使我们和那些强势企业站在同一起跑线上。而这些是保证最后获得标的的基础条件。而招标单位也希望能和同样有着优越企业品牌形象和声誉的公司合作,也就是人们常说的门当户对的心理原则。以刚才提起的这家环保公司为例,时代品牌设计顾问公司协助其在2008年初实施品牌化工程,目前在面对全球金融危机时,该公司的业绩增长不仅没有下滑,更是以高增长速度被国际会计师德勤评选为“高成长中国50强”企业,工程项目已排期至2010年。这其中除了自身的产品与服务等“硬”指标行业领先外,该公司的营销总监还反馈品牌化以后,良好的企业品牌形象无形中为该公司在各个业务机会当中赢得了先机,同时也事先为人脉关系打下了基础,使得公关更为容易。

  以当前经济时期以及因特网给社会带来的资讯进步,如今,几乎所有领域都出现了过量的选择,从各种生产原材料到软件或服务,几乎所有产品的顾客都面临着太多的供应商可以选择,多到没有办法让企业去一一的认识他们,也很难彻底地审查他们。这一点换位思考一下并不难理解,相信贵公司的采购部门也正在经历这些。面对这一切,B2B企业品牌化就变得越来越重要。品牌化是企业质量、出身和性能的保证,故而能够增加客户决策人的感知价值,以减少其在购买决策过程中所涉及的风险和复杂性。全球成功B2B企业品牌如微软、IBM、GE、BP、英特尔、思科、SAP、联邦快递等也无一例外共同展示了品牌化对于B2B领域企业的重要性。

  最后,需要特别提醒的是,品牌化是企业的一项长期任务,我们必须把它放在战略层面考虑,千万不要期望一做品牌就即刻有效地拉动业务。品牌是无形的,很难看到其有形的表现方式,更何况品牌建设工作本身就需要花费一定的时间以及系统有效的管理。因此,在品牌项目完成后的短期内可能无法通过量化的方式来衡量其真实的效果。同时,我们也要清楚,品牌化远不止是为自己的产品或服务起一个动听的名字、设计一个好看的标志或一套好看的VI(企业形象视觉识别系统)等表面化妆工程,而应该遵循品牌建设的规律性,为企业产品或服务创造清晰而有代表性的独特意义与承诺,并最终通过品牌表达如语言、视觉、行为等任何顾客体验环节的管理来实现!

品牌关键词:品牌   B2B   企业   营销   

 [品牌日报]

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