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东风日产:营造品牌人性化的成功之道
2009-03-12 14:46  来源:《成功营销》  作者:刘艳涛
【ICXO.com编者按】东风日产逆势飞扬,将品牌注入人性化因素,提前吹响企业“品牌年”攻势的号角。

  采访人物:

  沈莉 日产公关品牌部项目总监

  2009企业营销热度

  预算: ★★☆☆☆

  新媒体:★★★☆☆

  总评: ★★☆☆(三颗半星)

  2008年,东风日产逆势飞扬、保持稳定增速,并且将品牌注入人性化因素,拉开 2009年服务营销大幕,提前吹响企业“品牌年”攻势的号角。

  2008年我们制定了增加新车型、满足不同人群需求的营销战略,最终结果喜人:单单从车辆销售和提车排名而言,日产汽车整车销量加上轻型商用车达到了将近 38万台;提车排名位于第四位。

  2009年,针对不太明朗的市场态势,以及竞争激烈的汽车行业,日产不但要在研发方面加强力度,做好产品和营销工作,同时也会增强企业社会责任感。战略重点是注入品牌人性化来贴近客户。

  在回馈消费者层面, 2009年春节返程高峰期,日产推出了覆盖 13大主要高速公路的“感心公路”计划。在高速公路服务站内设立上百个服务店,为此期间出行的车主提供简易车辆安全检测和保养服务。除了这些专业服务外,东风日产还专门设有车主关怀服务。这些让东风日产车主感受到企业对自己的关爱,从而产生了强烈的归属感和品牌荣耀感。

  在回馈社会层面, 2009年日产汽车会加大针对受灾地区做一些慈善的活动和安全环保的活动的投入。

  在品牌战略上,主要是突出品牌特质。就 Infiniti这个品牌,我们增加了艺术创意方面的投入。结合艺术家或者文艺爱好者这些高端客户本身的实力,打造适合 Infiniti特质的艺术品、展览品,包括车体的绘画等。用他们独到的艺术品位体现 Infiniti豪华车的特质。

  广告投放策略上,日产根据市场情况,整体预算进行了全方位的削减,只是在投放结构上有所调整。 2009年,我们在公益慈善、品牌建设、艺术创意门类以及新媒体上投入较 2008年有所增加。对投放新媒体上的态度是力求精准化,除体验过效果很好的门户网站、汽车版面,还有 BBS之外,今年着重增强的是公司在新媒体内容提供上的工作。

  在和媒体广告沟通层面,按照日产的惯例,广告创意方面投放都是同广告购买公司直接进行合作。这其中最主要考虑的原因是广告公司是根据我们厂商的目标和目的做出来的。而且它们有专业性,我们定了目标后利用它们的专业性做些事情。再加上同各媒体的合作时间较长,各方情况都比较熟悉。另外,同媒体直接合作我们更注重品牌的提升和传播。

  总体来说, 2009年在汽车市场不明朗的态势下,日产汽车利用各种营销形式强力打造日产品牌。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:增加车型,利用车型的多样化。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:整体削减。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:品牌艺术创意和对社会的回馈上有所增加。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:网络。

品牌关键词:东风日产   品牌人性化   成功之道      

 [品牌日报]

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