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正是在经济大萧条时代崛起的当今世界知名品牌
2009-03-12 09:25  来源:品牌中国网  作者:李亮
【ICXO.com编者按】百事和大众崛起于美国30年代的经济危机的原因就是很好地把握住了消费者行为和心理的变化

  美国30年代的大萧条

  1929年10月24日,星期四中午,20年代的经济繁荣在纽约股票交易所被彻底粉碎。成千上万的美国人一贫如洗,从富翁,到普通百姓,都失去了所有积蓄。当天有11个金融家自杀。在接下来的黑色星期一里,美国股市大跌了13%,第二天继续暴跌12%,在接下来的三年里,美国股市下跌了89%,1932年7月到达最低点。直到1954年,美国股指才恢复到1929年的高峰。当时的美国总统胡佛为了使民众不至于恐慌,特意亲自选用了“萧条”这个词语来定义当时的经济状况。

  当时有2100万工人失业,工资、物价和消费一起下降。银行和商店纷纷破产和倒闭。对于千百万人而言,生活成了吃、穿、住的挣扎。后来人们把这个时期称为“大萧条”时期。

  紧日子里消费者有自己的过法。百事和大众崛起于美国30年代的经济危机的原因就是:他们很好地把握住了消费者行为和心理的变化,应对变化推出了有效的营销战略。

  百事可乐的第一步:Nickel(五美分)

  在恶劣的经济环境下打造品牌的第一条路径是:针对领导品牌,打一场低价侧翼战。百事就是这样崛起的。百事可乐和可口可乐一样,最初都是药剂师针对治疗疾病的药物,但他们都以“饮料”品类而被普及。诞生于1898年的百事,比可口可乐的1886年晚了12年,领先效应使可口可乐一直位于领先地位。

  随后有100多个品牌加入到可乐市场,百事只是这成百个品牌中的普通一员。机会终于在30年后到来了。1930年美国全面步入经济危机,此时百事以低价策略开始推广产品。当时的营销主题是“Nickel Nickel(五美分)”,后来发展成“五分钱能买两份货”。低价策略使百事可乐在广告费严重不足(费用仅仅是可口可乐的广告投放的4%)脱颖而出。

  “五分钱”战略一直沿用到第二次世界大战结束,百事成为了美国第二大可乐品牌。由于多年低价形象的推广,百事可乐被喻为“低下阶层的饮品”,在美国被视为“黑人的饮品”。

  在确定可乐老二位置后的60年代,它找到了下一个坐稳老二位置的战略——百事开始了“新一代”的全新营销战略,讨好年轻人群,对立可口可乐,调整人们对它的低价印象。

  甲壳虫的突围:Think smal(想想小的好处)

  在经济不景气环境下,打造品牌的另外一条路径是:根据需求变化,率先占据品类分支。希特勒的杰作德国大众汽车的崛起,依靠的就是一款符合美国消费者需求变化的车型——“甲壳虫”的紧凑型轿车。大众甲壳虫于1938年开始制造上市,1949年出口美国。当时美国还处在经济危机中(1954年摆脱经济危机的阴霾,才恢复到1929年的经济状态)。

  在美国大萧条的经济环境下,由DDB广告公司提出了“think smal”(想想小的好处)的广告战略。由于当时经济危机的影响,很多美国人选择了偏小的居所,相应停车库也缩减了面积。经过大众的推广“想想小的好处”,改变了美国人偏爱宽体车的用车观念。在宽敞舒适的美国车大行其道的时候,叛逆的大众甲壳虫开始兴起。据资料显示:迄今为止甲壳虫是世界上产量最多的一款车。

  但随后,大众放弃了推出与时俱进的小型车的概念,遭受到了日本丰田、本田、日产的追击。现在小型经济车的领导品牌是丰田。

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