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在好的产品品牌之外 如何构建与消费者的有效互动
2009-03-12 09:23  来源:博锐管理在线  作者:赵湛
【ICXO.com编者按】产品力构建包括两个部分,即“好吃”和“好买”。“好吃”代表好的产品、好的品牌与消费者有效互动

  在营销4P理论中,产品是最基本的要素,其具体表现形式既可以是有形的产品,也有可能是无形的服务。从消费需求角度看,产品存在的意义是为满足消费者的需求,产品力则表示着产品在满足消费过程中的具体表现,即产品对于需求的满足程度的高与低。因此,产品力构建成了企业组织在营销实践中首先要解决的问题。

  国韵康达•锐基构认为,产品力构建包括两个部分,即“好吃”和“好买”。“好吃”代表好的产品、好的品牌,而“好买”则通过与消费者有效互动,更强调消费者购买的便利性。

  “好吃”=“吃饱”+“吃好”

  国韵康达•锐基构认为,产品力的第一个部分就是“好吃”,“好吃”又分为“吃饱”与“吃好”两个层面。“吃饱”层面指的是满足消费者的基本需求,更多体现于产品层面,即只要能满足“胃”的需求就行;“吃好”层面则更强调满足基本需求基础上得到的一种精神享受,而这是由品牌来满足的。以蔬菜为例,一般从菜市场买来的蔬菜满足的是基本需求,而从大型超市买来的高于普通蔬菜数倍的品牌有机蔬菜则是不仅满足了“胃”的需求,更满足了消费追求食品安全与健康的心理需求。因此,产品力构建应更加注重品牌建设,与品牌精神形成有效互动

  产品力构建,抓住品牌精神的核心

  从品牌角度看,产品力要与品牌精神,甚至是与企业精神相适应。假如一个制造卷烟产品的企业去生产食品,就面临着这样一个矛盾。吸烟有害健康,而食品则满足人们“胃”的需求,满足的是消费者健康、安全的需求。从在这个层面看,二者是存在矛盾的,甚至是完全对立的。当然,从经营策略看,虽然经营者也可以利用一些技术手段去调和,但企业经营者在产品力构建时尽量避免这种情况。

  国韵康达•锐基构认为,产品力构建主要包括两个类型:老产品再塑和新品的产品力构建。对于企业来说,新品的产品力构建完全是一个从无到有的过程。这个过程无非是结合企业现状与资源,基于企业战略发展,确定新品的定位。其中关键一点就是要将产品力构建与企业资源嫁接,协调好产品力与企业精神之间的关系。反倒是老产品再塑,却并非易事。从营销上看,产品力构建的最核心是卖点诉求,一个不能满足消费者需求的卖点诉求不可能会受到消费者的欢迎。

  对于老产品产品力再构建是一个在原有基础上的再深入过程。一般来说,经过一段时间的销售,曾经卖得很好的老产品能积累一部分坚实的消费群,但在一定程度上也可能会面临形象固化的困境。比如,以青少年为目标消费群的产品所面临的群体往往追求不断变化而刺激的生活,他们讨厌一成不变,喜欢新鲜事物并能总是积极参与进去,在一定时期内往往对传统的生活或行为方式保持着一种叛逆的心态,比如80后、90后。因此,企业在产品形象上要迎合这种需求,否则,就会被他们所遗弃。在这方面,中国移动动感地带业务运作得就非常成功。动感地带的广告语“我就是M-ZONE人”“我的地盘我做主”“我型我秀”,始终透露出一种“我”的主观意识,无论是“我做主”的叛逆还是“秀”的张扬都一直迎合了“我”的内心需求,自然受到当下青少年尤其是90后的喜欢。在活动形式上,从一开始在大学校园的促销与赞助学生活动,到赠送周杰伦、潘玮柏等代言人演唱会门票,还是到现在赞助并组织全国街舞大赛都在形式与目标消费群紧密结合。因此,虽然动感地带从2003年推出到现在已经历经5年,但始终在围绕青少年群体做文章,产品形象也一直很鲜活。虽然这个案例并非属于食品行业,却值得食品企业去借鉴。

  再以达利园好吃点为例,从诞生到现在好吃点的广告语一直是“好吃你就多吃点”,即使代言人由原来的赵薇又增加了郭晶晶。当然,好吃点长期以来新品推出力度比较大,这在一定程度上迎合了消费者“喜新”的心理。从市场现状看,经过了高速增长后,好吃点遭遇到了一系列问题,如窜货。在一些地区,这些问题已经对好吃点形成了一些实质性的伤害,虽然开发新的系列新品可以暂时规避摆脱老产品所遭遇的一些问题。但就任由老产品自生自灭吗?从产品精神看,赵薇所演绎的“好吃你就多吃点”更像是纯粹的代言人说教,这与代言人的是否正在“红”有着莫大的关系。本来市场就已经存在很大问题,如果所依赖的代言人营销再失败,这对其影响肯定会非常大。因此,好吃点急需要挖掘代言人背后的东西。作为代言人,赵薇是一个活泼可爱而带点儿胡闹的小燕子,受到了很多80、90后的喜爱;也演绎了情深深雨蒙蒙与京华烟云中命运多桀的苦命女人,也得到了除青少年之外的人群的认可。在此笔者提出一个方向仅供参考,即挖掘作为代言人的赵薇身上的特点,由之延伸进而影响目标消费群,同时在此基础整合产品线并与之相适应,进而使代言人与产品之间相得益彰。

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