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茅台与五粮液的品牌文化差异造就的市场蛋糕
2009-03-11 09:56    
【ICXO.com编者按】

  酒,在人类文化的历史长河中,已不仅仅是一种客观的物质存在,而是一种文化象征,即酒神精神的象征。

  只有文化品牌才是高端白酒企业赢销的制胜关键。没有文化品牌是死的品牌

  在白酒文化营销上,五粮液可谓把文化营销诠释得淋漓尽致。中华民族传承了五千年的传统文化精髓,正是五粮液所体现的“和谐”的品质,把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久,味醇厚,入口甘美,入喉净爽,各味谐调,恰到好处,尤以酒味全面而著称”的特点,恰恰体现了其优质和谐的品质。

  相对于茅台则在文化营销上显得微弱以至招架无力,甚至在一些诉求上陷进误区。茅台

  没有真正体验和学会深厚文化底蕴的全面挖掘,以至是品牌文化营销没有形成系统而尽显散乱无章。

  五粮液演绎文化营销淋漓尽致尽显典范

  五粮文化彰显品牌文化个性典范

  将五粮文化融入白酒品牌,对于五粮液来说是白酒品牌构建的一绝,也是独一无二的品牌文化演绎。

  “五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料,以“包包曲”为动力,经陈年老窖发酵,长年陈酿,精心勾兑而成。以香气悠久、入口甘美的独特风格闻名于世,以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势,成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。

  五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、京酒等几十种不同档次、不同口味,满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液五粮液巴拿马纪念酒等珍品的面世,使其在神、形、韵、味各方面达到精巧极致的融合,成为追求卓越的典范。

  五粮液彰显出其在酒类行业资深的文化渊源和传承底蕴,独具深厚的酒类品牌文化张力和合力。

  同时,借助五粮液中央电视台企业歌曲展播平台,充分展示五粮液企业系列歌曲,利用优美歌声、绝妙旋律,充分演绎五粮液人的精神风貌和企业精神,五粮液企业系列歌曲乃是集民族文化、企业文化、酒品文化于一身,实现三者充分融合的升华,倾情诠释五粮液品牌理念和品牌寄托。

  五粮液将五粮文化融入白酒品牌,并演绎得如此游刃有余,可谓品牌文化打造的一个典范!

  力量的对抗 智慧的碰撞

  ……

  随着五粮液集团的系列品牌企业之歌唱响大江南北,五粮液酒与企业文化的亲和、融合之情景被抒写得淋漓尽致。

  这是五粮液集团高层的高端品牌拥有品牌文化品位的展示。央视强势传播平台——《著名企业歌曲展播》给一些著名企业展播企业文化——企业之歌一个舞台。五粮液充分利用各个平台,展播五粮液系列歌曲。这种宣传手法,有助企业品牌的提升和锤炼。

  一些不足:五粮液品牌经营,出现盲目烂造,陷入多品牌误区。火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌,存在定位重复,卖点散乱,形象不齐等欠缺,影响五粮液的整体品牌形象打造。

  要打造一个世界性的知名品牌五粮液品牌开发必须走民族文化传统去锤炼。

  要记住:民族的才是世界的。

  茅台文化品牌营销倡导和谐社会主音

  茅台集团在开展营销推进的过程中,充分利用茅台文化底蕴和品牌优势,实现文化品牌营销并举的和谐效应。

  健康文化展示国人追求

  茅台酒产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。茅台酒质量与其产地密切相关,这是茅台酒不可克隆的主要原因,也是茅台酒区别于中国其他白酒的关键之一。

  茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障,一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。六、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥,乃至工人、技术人员进行异地生产,所出产品均不能达到异曲同工之妙。为此茅台酒 2001 年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。

  基于茅台酒的独特生产地理自然环境,茅台集团率先在全国白酒业中提出“健康文化酒”的概念,并完成茅台酒的文化角度定位,对把握健康文化酒在市场中的发展空间游刃有余,充分融入健康文化理念,喊出人们的健康追求。 “国酒茅台,喝出健康来”的品牌广告诉求深入人心,唱出自然、健康的充满人文关怀的茅台文化营销理念。

  礼仪文化彰显华夏风范

  自古以来,中国就是“礼仪之邦”、“食礼之国”。懂礼、习礼、守礼、重礼的历史,源远流长。

  谈起喝酒,几乎所有的人都有过切身体会,“酒文化”也是一个既古老而又新鲜的话题。酒作为一种交际媒介,迎宾送客,聚朋会友,彼此沟通,传递友情,发挥了独到的作用。

  古往今来,中国名优传统白酒作为社会交换的一种“形态”,渗透着许多中华传统文化的涵义与韵味。

  茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识,意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识。好客,敬宾,自古就是东方民族,更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来,不亦乐乎”,似乎已成为古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。

  茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位,视消费者、经销商、市场为“天下宾客”,竭诚相待,以“迎宾”实现“赢宾”,最终“赢市”的品牌营销目的。充分融合中华民族的礼仪文化,推出“迎宾酒”品牌,实现礼仪文化品牌诉求的和谐与融洽,更彰显茅台国酒风范,蕴育华夏文明。

  文化营销缺乏资源整合

  做文化,做品牌,才能做大市场。作为高端白酒赢销上应该从文化品牌个性上寻求突破。一些炒作的行径,应该不是高端白酒品牌赢销所应为之的。

  比如,茅台酒应该更多从文化资源整合、产品结构整合、公益事业整合等渠道,去展开自身品牌的诉求和形象传递。

  近年来,贵州酒品牌企业开始注重文化品牌打造。茅台在酒品牌打造中,融入礼仪文化、宾客文化、王族文化等。比如,王子酒,传递了王族的高贵、典雅的气度,给人一种喝王子酒,分享王族厚遇、体验王子礼遇的亲身感受。

  但是,目前,茅台打造品牌文化缺乏更多的整合化效应,偏离一种主旋律的引导和品牌文化导向。

  茅台酒作为一种地产酒品牌,其独到的地域优势应该加以利用的。地方民族白酒品牌具有十分丰富的品牌内涵。如果忽略了地域文化的熏陶,地方民族白酒品牌只能沦为白酒市场简单仿效、粗制滥造的牺牲品。茅台酒可充分利用区域传统文化资源,把产品文化提炼为品牌文化

  同时,茅台还可以依托国酒这个文化底蕴挖掘自身品牌文化营销的切合点、诉求点。但是坐拥国酒座椅却对国酒这个文化土壤无动于衷,没有全面、纵深、横向展开国酒文化诉求。因为只有茅台能够展开国酒文化营销这个品牌平台,其他酒类毕竟没有这个优势。

  最近,茅台推出“茅台王子酒,王子尊天下”的诉求,这个诉求,如果从中国传统尊卑礼数来传承,似乎不妥,因为只有皇帝才能够说尊天下。

  茅台推出的很多子品牌,在文化营销上显得比较凌乱、分散、无力。

  作为茅台应该从国酒文化进行全面挖掘、整合,展开全面文化营销这个画卷,演绎国酒文化营销大幕。

品牌关键词:茅台      五粮液   品牌   文化

 [品牌日报]

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