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是讲究品牌的核心价值还是讲究品牌的核心概念?
2009-03-09 18:08  来源:博锐管理在线  作者:吴文国
【ICXO.com编者按】在品牌经营过程中,品牌核心价值、品牌核心识别与品牌核心概念,一直以来众说纷纭

  一般哲学的定义:价值是揭示外部客观世界对于满足人的需要的意义关系的范畴,是指具有特定属性的客体对于主体需要的意义。

  价值哲学的定义:价值是具体事物的组成部分,是人脑把世界万物分成有用和有害两大类后,从这两大类具体事物中思维抽象出来的绝对抽象事物或元本体,是世界万物普遍具有的相互作用、相互联系的性质和能力,是每个具体事物都具有的普遍性规定和本质。

  价值的词典定义:体现在商品里的社会必要劳动。

  概念的定义:概念反映了事物最一般的和最本质的特征及共同属性。

  通过对价值和概念的综合分析,我们可以看出,价值的根基就是概念,没有概念这个源,价值这个水很难行进。

  在品牌经营过程中,品牌核心价值、品牌核心识别与品牌核心概念,一直以来众说纷纭,到底有没有一个统一的说法?

  品牌权威凯文•莱温•凯勒的品牌核心价值的定义:品牌属性和利益的抽象联系,一般包含5—10个特征。

  品牌资产理论创始人大卫•艾克的品牌核心价值阐释:核心识别(价值)的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念,其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异,能与消费者发生共鸣。

  可见,品牌核心概念是品牌核心价值的基础和本源!品牌核心概念是企业和品牌内在价值的表述、具有引导和启发性,既便于企业和员工的理解与操作,又便于市场推广和消费者的理解。

  以中国的卓越品牌中国移动及旗下强势品牌为例,可以清晰可见品牌核心概念的强大作用。

  中国移动品牌核心价值

  责任:用于承担责任,促进社会繁荣与国家持续发展以推动中国信息化为己任。

  关爱:展现亲切关爱的企业形象,以诚挚不懈的沟通回馈用户与社会。

  领导:展现行业领导者风范,作为行业面向世界的标志。

  创新:以创造性思维大胆变革,发展能够真正在文化上、功能上满足用户的产品和服务。

  全球通 动感地带 神州行

  平均月收入 120元以上/月 80元左右/月 80元以下/月

  目标人群年龄 26—45 15—25 分布比较广泛

  客户群定位 社会中坚力量 社会新生力量 社会基础力量

  核心价值 自我实现、追求 时尚、好玩、探索 实惠、便捷、灵活

  中国移动提出的各种名词,都是概念,只有有了确切概念的沟通,才能使消费者产生价值感,中国移动的巨大成功印证了这一点。

  北京关键点传播集团副总裁、北京泽润东智品牌营销传播机构的领军人物任立先生的经典案例—五谷道场,在油炸方便面一统天下的严峻形势下,以“非油炸”概念创造了半年销售过亿的佳绩。

品牌关键词:品牌价值   核心价值   品牌概念      

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