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是选择单一品牌策略还是走向多品牌策略?
2009-03-09 14:11  来源:中国食品科技网  
【ICXO.com编者按】单一品牌策略和多品牌策略是食品企业搭建品牌架构时两种不同的品牌策略模式。

    两种品牌策略的差异

    单一品牌策略和多品牌策略是食品企业搭建品牌架构时两种不同的品牌策略模式。单一品牌策略是指食品企业多个品种、品类的产品使用同一个主品牌或同一个主品牌加不同副品牌的品牌策略模式。多品牌策略是指以公司品牌为背书,企业不同品类的产品分别使用不同品牌运作的品牌策略模式。

    单一品牌策略应用的成功案例

    运用单一品牌策略做大市场,做强品牌的典型案例是康师傅和统一。康师傅不同品类的产品使用的都是康师傅这个主品牌加产品品类或康师傅主品牌加产品副品牌的单一品牌策略。如康师傅主品牌加产品副品牌的有康师傅3+2,康师傅鲜的每日C,康师傅食面八方等;康师傅主品牌加产品品类的有康师傅冰红茶、冰绿茶等。

    统一也是采用单一品牌策略成功的代表品牌。在统一所有不同品类的产品中都是使用统一加产品品类或统一加产品副品牌的单一品牌策略模式。如统一加产品品类的有统一鲜橙多,统一蜜桃多,统一冰红茶、冰绿茶等;统一加产品副品牌的有统一来一桶,统一100等等。单一品牌策略帮助康师傅和统一成为食品行业的知名成功品牌。

    多品牌策略应用的成功案例

    采用多品牌策略成功的典型案例要数福建的达利集团和国际知名品牌可口可乐。我们先来看看达利集团是如何搭建其多品牌架构的,达利集团作为企业品牌,为旗下的产品品牌提供背书。达利集团目前的三大类产品分别使用不同的产品品牌,如薯片系列产品使用“可比克”品牌,糕饼系列产品使用“好吃点”品牌,饮料系列产品使用“达利园”品牌。三大系列产品,三大产品品牌共同支撑达利集团的企业品牌,同时也为达利集团预留下了品牌发展的空间。

    世界食品巨头可口可乐采用的也是多品牌策略模式。面对碳酸饮料市场的逐步萎缩,可口可乐不得不进入果汁饮料和茶饮料市场。但果汁饮料和茶饮料并未使用可口可乐这个品牌,而是采用了多品牌策略。如可口可乐的碳酸饮料主要使用“可口可乐”品牌,其茶饮料使用的是“原叶”品牌,果汁饮料使用的是“美汁源”品牌等等。多品牌策略既不易伤害可口可乐这个主品牌,又为企业拓展了新的市场空间。

    两种品牌策略的优劣势对比

    单一品牌策略的优势主要有:(1)品牌架构简单、清晰;(2)企业品牌对产品的拉动力强;(3)可以节省品牌传播的费用等。单一品牌策略的劣势主要有:(1)市场风险较大,一类产品出现问题,对其它品类产品的市场影响会较大;(2)不便于做更深的市场细分等。

    多品牌策略的优势主要有:(1)品牌定位会更加精准;(2)更有利于做大细分市场的规模;(3)市场风险相对较小,一类产品出问题对其它品类产品影响较小等。多品牌策略的劣势主要有:(1)需要较多的品牌投入,每个产品品牌需要分别投入传播费用;(2)品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。

    食品企业如何搭建自己的品牌架构

    食品企业要根据企业自身的条件,选择采用单一品牌策略还是多品牌策略。精准企划认为,如果您的企业产品品类较单一,企业在宣传方面的费用较少,营销管理能力较弱我们建议您采用单一品牌策略更为适合。
   
    如果您的企业规模较大,产品品类较多,市场推广中有较多的品牌宣传费用,营销管理能力较强,我们建议您可以考虑采用多品牌策略。前期产品品牌不宜过多,一般为2个左右为好,先集中资源做大这两个产品品牌,用以支撑企业品牌的拔高,再用企业品牌的影响力带动其它新品牌的运作。这样做的好处是既节省了传播费用,又可以降低市场风险。

    主要结论

    从以上的分析中我们不难发现,是采用单一品牌策略还是采用多品牌策略主要是根据食品企业自身的条件决定的,两种品牌策略各有利弊,并无对错、好坏之分。精准企划希望更多的食品企业能够了解单一品牌策略和多品牌策略各自的优劣势,搭建好自己企业的品牌架构,使您的企业能够稳步地做强做大。

    作者简介:丁华,北京精准企划CEO,41周岁,中国知名食品营销实战专家;15年食品行业营销实战经验,成功服务过三十多家国际、国内大、中小食品企业;在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品企业整合营销策划专家。E-mail:jzqh-2008@sohu.com

品牌关键词:品牌策略            

 [品牌日报]

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