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每一个高端品牌背后的惊人传奇:品牌故事如何造?
2009-03-09 11:05  来源:世界经理人-品牌频道  作者:熊珩欢
【ICXO.com编者按】本文旨在基于传统奢侈高端品牌为比较,阐述创建一个高端水品牌市场运营的第一步如何做

  本文旨在基于传统奢侈高端品牌为比较,阐述创建一个高端水品牌市场运营的第一步如何做。

  题记:好故事历来都是用口流传的,那是因为它不仅是一个故事。

  现代高端奢侈品,愈来愈多的与时尚和奢侈发生关联,同时也愈来愈具有私人性格。高端品牌的存在,不再仅仅是一个高价格的消费品,其独特的品牌性格也往往代表着高端消费者[群]的独特写真和生活观念。

  但凡每一个高端品牌都有一个传奇,这就是我们俗话说的品牌故事

  对于消费者来说,品牌故事往往是他们接受的理由。高端品牌所能提供的精神满足感,没有钱你是无法那么做的。而在现代中国,有一部分有钱人在消费的意念上更希望追求独特的高端品牌来彰显他们生活的成就,于是奢侈消费也成了一部分有钱人的生活背景。

  那么作为日常消费品的水品与传统的高端奢侈品,在高端品牌的建立上有什么区别呢?

  水品的高端品牌的建立有几点难处:

  其一是一瓶水价格再贵,偶然的单次消费谁都可以做得到,这样一来并不神秘;其二是作为一个日常消费品,在彰显生活品质上无法建立更明显的区别;其三是在传统意识上,对于过高价格的水品,即使是高端消费群体也认为并没有必要。

  所以高端水品牌的建立,与传统奢侈品相比会更难。

  对于那些真正因为水品本身质高的天生高端品牌,如何进行市场运营,这是决定成功开发的关键。

  否则便入陷入高端品牌不赚钱的困境。

  面对你即将进入的市场和消费者,第一步便是你必须给到消费者一个理由。

  对了,品牌故事如何造?这是第一要解决的问题。

  今天社会高速发展,消费者品牌意识也越来越高,消费能力显然提升。

  在90年代还是作为奢侈消费的瓶装水品,今天趋于平民化,……而未来不久随着水资源的日益紧缺,水品的消费出现分化是必然的。

  而传统高端品牌运营存在不同的是:一瓶水,为什么你卖得如此昂贵,比其他品牌贵更多。

  俗话说贵族是有血统的,高端品牌也同样有它天生的高贵血统。我们必须给消费者一个接受的理由——品牌故事是关于品牌的写真,将在消费者的心智中建立品牌认知。

  但是很多的品牌策划者停留在策划的构想上,他们将品牌运营的成功建立在消费必须会相信策划者所说的。

  而这只是一种假设,并不是确定的。

  首先你所造的品牌故事,消费者是否能够坦然相信?而且设想一下,当竞争对手对你构建的虚假的品牌故事进行真相公布时——这样一个互联网信息泛滥的时代,谁能确保你造的品牌故事,变成一个跛脚的东瓜,让你后续的品牌行销走不下去呢?

  品牌故事是编出来的吗?这绝对是荒谬。真正的品牌故事应该是一种演绎,而不是仅仅停留在策划者造故事的心理愉悦上。

  从最初的品牌定位与品牌识别的形成,到渠道建立以及市场推广与传播,……真正成功的运营,最关键的一环就在于客户的真实认可,作为高端品牌也许不一定要做到家喻户晓,众人皆知,但一定要找准目标消费者,做对目标客户真正的心智渗透与影响。

  有一种观点认为,品牌和消费者之间的关系,就像男女青年处对象谈恋爱,不仅必须要花言巧语,施展善意的欺骗,“家财万贯、田地千亩……有亲叔叔是县长等”,都让对象愉快的被骗。

  然而到了真刀实枪——谈婚论嫁的时候,这些假的能成真吗?

  因此一个真正的品牌,它的品牌故事不仅要经过智慧的构思,而且也要经过恰当的市场运营。

  品牌要造故事,同时也要做故事。

  真正的品牌必须是消费者与它的之间亲情关系,有了品牌认知之后,就进入心智变成了亲人,彼此间就形成了无间隔的信任。甚至当别人说他坏话的时候,这个亲人会立刻站出来维护他。

  只有被消费者情绪真正认可的高端品牌,才会千岁不老,基业长青。

  广深两地知名品牌分析:

  景田在纯净水之后,突然转型开发新品牌景田-百岁山,定位是水中的贵族,在传统的路线之上以偏时尚化的模式进行品牌运营。百岁山不仅以天然水为概念,有着不错的口感,更以外观造型时尚而令诸多年轻女性爱不释手。

  益力作为广州深圳的老牌水品牌,其定位突出在天然的水品上,蓝色的外观及端庄造型,赢得了许多男性消费者的偏爱与尊重,……而来自花岗岩层300米深处的广告诉求,直接让诸多男性消费者认为益力是真正的天然水。

  在广深市场上,另外还有一个以“你我的怡宝”为诉求,/还依然属于纯净阵列中的怡宝纯净水。

  早在两年前我曾有预言,随着人们对于水质的认知越来越深入,对于水品的消费会向健康看齐,怡宝将会慢慢消失在市场上。然而在我进行市场调查以及接触到的朋友来说,怡宝不仅没有消失的可能,而且其市场坚固,忠诚度极高。

  [如果一定要说一个理由,那么只能说品牌有时只是一种感觉;在品牌的推广上,通过“你我的怡宝”情感诉求,怡宝在弱化水品的本质区别,而其呈绿且椰形外观反而让人以为他是一种绿色健康水品。]

  另外近两年出现从品牌名称、产品概念、外观设计、广告包装都是一新的水中新贵,却由于其目标客群选择失误以及价格策略错误,一直运作得并不算成功。两年推广依然只能在少部分24小时便利店进行局部销售。

  [每个人都似乎知道,如果你要打造一个高端品牌只要你把价格提高就OK了。如何把这么高价格的产品卖出去?这个问题他们却并没有思考过。特别是水品,在消费者心智中历来都没有高端品牌区的意念中,如果来建立高端品牌或者中端品牌。他们忽略了不同类型的品牌与传统奢侈行业造高端品牌之间的区别了。]

  作者:熊珩欢/中国情绪行销第一人 “让情绪深入心智”。《品牌情绪行销》作者/“品牌情绪行销”理论独创者/中国营销传播网、世界经理人网特邀作者/商标持有人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展,对于中国式品牌战略及市场传播有独特见解/擅长品牌战略诊断、包装及策划,致力于为中国品牌发展独特情绪与个性——品牌诊断&咨询热线:18605873291 E-MAIL:huohe5132@126.com/QQ:8491 54 627/MB:18605873291

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