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品牌取舍中一个国家的形象概念所起的作用
2009-03-04 17:39  来源:博锐管理在线  作者:刘步尘
【ICXO.com编者按】如果你准备买一辆进口轿车,只有两个国家的产品可供选择,一个是日本的,一个是中国的

  如果你准备买一辆进口轿车,只有两个国家的产品可供选择,一个是日本的,一个是中国的,请问:在你不受购买力限制和不对你透露更多品牌及品质信息的情况下,你最有可能选择哪个国家的?

  我猜想,你选择日本的可能性要大一些。

  为什么?道理很简单,因为在大多数人(包括你)的印象里,日本的汽车远比中国的好。

  其实,在人们的印象里,并非只有轿车是日本的比中国的好,几乎所有的产品都是日本比中国的好。如果撇开民族情绪,你必须得承认这一点。

  这个印象对消费者很重要,它能左右消费者对一个国家的产品做出“取”与“舍”的选择;这个印象对于国家来说同样很重要,它决定了这个国家的产品被消费者选择机会的大和小。

  这就是“国家品牌形象”对消费者消费行为带来的影响。

  那么,什么是“国家品牌形象”呢?我们把人们意识里对某个国家的产品形成的总体印象,称为这个国家国家品牌形象

  当我们谈到或想到某个国家或这个国家产品的时候,我们总是自觉不自觉地在脑子里升腾出一些总括性评价类印象,比如:“好”、“不好”、“优秀”、“一般”,等等。如果某个国家的产品信息在我们脑子里不足够充分,你会依据有限的相关信息产生联想,并最终得出一个判断类的结论。

  国家品牌形象,可以视为这个国家所有产品的形象总汇,或者说总括类形象。其意义在于它对你的购买决定发生影响,这正是营销学要研究的。因为这个印象,你可能连考虑一下都没有就买了一辆日本汽车,也可能因为这个印象你把一辆本不错的中国汽车给错过了。因为人们的购买行为是在意识支配下发生的,而意识先行显然是一个不容忽视的问题。

  其实,在我们的生活中,意识先行的情况经常发生。有一次,我要买一支洗发水,一个导购小姐极力给我推荐一个新牌子的产品,我拒绝了她,理由是“我没有听说过这个牌子”,那个小姐很失望,说“飘柔刚开始你不是也没听说吗?”为什么我毫不犹豫地拒绝了那个牌子的洗发水呢?这就是因为我的脑子里有个固有印象。这个故事说明,一旦一个品牌在消费者脑子里形成某种形象,是很难在短时间内改变的。国家品牌形象的情况有点类似,要想扳倒美国、日本的国家品牌形象不容易,建立中国在国际市场上的强势国家品牌形象同样不容易。

  国家成了所有产品及输出品牌的代名词,这就是国家品牌形象的特质。

  我们提出“国家品牌形象”的概念,有一个大背景,那就是越来越多的外国企业走进中国,和越来越多的中国企业走出国门进入国际市场。在这个背景之下,国家品牌形象具有十分重要的现实意义。

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