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品牌与文化:仿诺一段前世早已注定的天然姻缘
2009-03-03 11:53  来源:乔春洋品牌中国网  
【ICXO.com编者按】品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。一方面,品牌是物质和精神、实体和符号、品质…

    品牌是市场竞争的利器,它可以满足消费者物化因素和文化因素两方面的需求,因此品牌是一种文化现象、一种文化空间,品牌本身是一个具有文化属性的概念。所有的品牌都含文化,从来没有不含文化品牌,只不过优秀的品牌所包含的文化底蕴更加深厚而已。难怪有人说,如果你想了解美国文化,只需喝一瓶可口可乐饮料、吃一份麦当劳汉堡包、抽一支万宝路香烟、穿一件李维斯牛仔服足矣。可见,可口可乐、麦当劳、万宝路、李维斯作为一种品牌,已经成为美国文化的一部分了。

    品牌文化历来有一种天然的情缘关系。一方面,品牌是物质和精神、实体和符号、品质和承诺相结合的产物,即品牌文化融合的结果、文化魅力的体现;另一方面,文化品牌内涵和生命,品牌的提升离不开文化文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。在品牌创建过程中,文化起着催化剂的作用,使品牌更具意蕴与韵味,更具竞争力;在品牌传播过程中,文化起着载体的作用,让消费者牢记品牌,从而提高品牌的知名度与美誉度,提高品牌的市场占有率。具有良好文化底蕴的品牌,具有独特的魅力,能给消费者带来精神上的满足和享受。从茶文化、酒文化、饮食文化,到汽车文化、居住文化、娱乐文化……品牌文化已成为我们生活中无所不在的现象,和我们的生活息息相关,是我们生活的一个有机组成部分。

    品牌文化,但它又不是一个纯文化的概念,而是一个极富经济内涵文化概念。能够让消费者认同的品牌可以为企业带来极高的附加值,成为企业最具潜力的利润增长点。从消费层面来看,商品是物质文化的实例,是消费文化存在和发展的物质基础。具有不同文化和心理素质的人都会从价值功能、利益认识、审美情趣等方面对其作出不同的反应和评价,为样就赋予物质消费在文化上的意义和特征。消费者在接受产品和服务的过程中,也体会着品牌为其带来的荣誉感、成就感、满足感和愉悦感,这就使得人们对品牌的追求上升到精神的境界、文化的层面。一些国外知名品牌和国内品牌在质量、性能上基本相当,但国外品牌的价格要高出许多,而且购买者还趋之若鹜。原因就在于它们的品牌有丰富的文化含量,因而具有强大的号召力和竞争力。消费者购买其产品的同时,也在购买自信、荣耀和心理上的满足。当有人问为什么可口可乐卖得比原油贵几倍时,美国人反问,为什么不呢?它是一种精神能源,可口可乐永远为美国民族的奋进加油。一位美国报纸资深编辑说:“可口可乐代表着美国所有的精华,喝一瓶可口可乐就等于把这些美国文化灌注体内,可乐瓶中装的是美国人的梦。”耐克则从篮球中发现了自己内在的价值:征服与超越,一种从胜利走向胜利的精神。

    市场营销和品牌竞争的实践也已证明,品牌的知名度并不能代表品牌的价值,只有文化内涵才是品牌价值的核心资源。文化内涵是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉。愚笨的商人卖产品,聪明的商人卖品牌品牌的背后是文化——产品是暂时的,文化是永恒的,只有文化才是经典的——现在,几乎所有的企业都已认识到了文化品牌建设的重要作用。

    美国历史学家戴维·兰德斯在《国家的穷与富》一书中写道:“如果经济发展给了我们什么启示,那就是文化乃举足轻重的因素。”文化经营在西方发达国家已发展得较为成熟,随着社会经济和科学技术的突飞猛进,文化与经济相互交融的趋势也越来越明显。人们的文化消费需求迅速增长。这种消费需求的新变化,成为文化发展的新动力:一方面要求生产出更多的文化产品,以满足人们日益增长的精神需求;另一方面也要求物质产品中的文化含量不断提高。中国历史源远流长,文化博大精深,产品文化也有几千年历史。如何利用中国传统文化,赋予品牌以深刻而新颖的意蕴,从而提高品牌附加值,增强品牌的民族特色和竞争力,已成为我国现代市场经济条件下品牌经营的战略问题。

品牌关键词:品牌   文化   本质   内涵   特征

 [品牌日报]

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