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你的生活闯进品牌:奢华酒店品牌洲际酒店混世魔术
2009-02-26 14:46  来源:商学院  
【ICXO.com编者按】不论是让内部员工重新认识我们的品牌价值、对我们的品牌重新定位,还是给消费者全新体验

  席卷全球的经济危机使国际旅游和差旅市场在2008年都受到了很大冲击,但作为奢华酒店品牌副总裁,Zeigler还是很有信心:“总有一部分高端客户对住宿的要求不会改变。我们需要做的远远不止大肆做广告和降价促销,保持高质量的服务才能在当今的经济环境下实现可持续发展。”
   
    “我主张酒店的工作人员与顾客建立个人化的感情联络。”洲际酒店及度假村全球品牌管理高级副总裁Jenifer Zeigler在专访中说。
   
    近4年前,Zeigler带领快捷假日酒店创下了增长奇迹;今天,Zeigler的改革是否能为洲际酒店及度假村在经济危机的黑暗时期点燃一盏明灯呢?
   
    品牌的细节之魔

   
    在Zeigler看来,让员工与顾客建立起真挚的感情、分享本地化的信息、满足顾客需求是强化品牌管理、提升竞争力的三个重点,把品牌带入生活才是品牌建设的最高境界。Zeigler的改革从人入手、以人为本。她始终认为,集团的最大资产不是酒店、不是品牌,也不是土地,而是“人”——不论这个人是员工还是顾客。“我们的品牌价值与我们的员工和顾客息息相关。”
   
    比如酒店门口的门童一般都有替顾客搬运大件行李的义务,但Zeigler认为如果门童都照本宣科地执行酒店下达的命令,未免有点儿不人性化。“真正的服务不仅要周到,更重要的是贴心。同等酒店的硬件条件都差不多,谁的‘软件’做得好,能为顾客提供独一无二的体验,就抓住了顾客的心,也就建立了顾客忠诚度。”因此如果顾客要求自己提行李,门童应当尊重客人的决定,给客人足够的私人空间。“另外,我也主张酒店的工作人员与顾客建立个人化的感情联络。” Zeigler说。
   
    Zeigler总是以女性特有的细致来观察涉及到酒店品牌的枝枝蔓蔓。她每次住酒店都会对酒店里提供的每一样物品细细研究。曾经有一次出差,她居住在洲际酒店集团新开的酒店里,洗完头以后却发现头发干涩,怎么梳也梳不开,在确定是洗发水的原因以后,她立刻下令酒店更换原来使用的洗发水品牌。“作为奢华酒店,必须在细节上做到完美,即使是洗发水也能体现出酒店的层次。如果连我都能发现洗发水不好用,我们的品牌在顾客心中的形象必定大打折扣。”
   
    “在加入洲际之前,我曾经在可口可乐和宝洁做过相关工作。”Zeigler说,“酒店业与快速消费品不同的是,它很少有产品的更新,而是更多注重于长期的品牌维护和推广;而快速消费品行业则注重于产品的不断推陈出新和更新换代。”擅长于品牌管理的Zeigler在2000年就加入了洲际酒店集团,“统领”着洲际酒店旗下北美地区1350家快捷假日酒店的品牌、市场和战略工作。在2003年到2004年间,快捷假日酒店的利润增长率连创两次新高,这也是为什么她很快就被洲际酒店集团指派到伦敦参与全球品牌管理的原因。2005年,Zeigler被任命为洲际酒店及度假村全球品牌管理部高级副总裁。
   
    职位的升迁不仅是对个人能力的肯定,最重要的是,它为Zeigler提供了更广阔的舞台。那时的洲际酒店不仅面临着来自于对手的竞争,其市场也面临着越来越多刚进入酒店领域的新手的蚕食。Zeigler 身上不仅具有女性的细致温婉,还有男性的果断冷静。“面对越发激烈的竞争和越发狭小的生存空间,我们必须变革——不论是让内部员工重新认识我们的品牌价值、对我们的品牌重新定位,还是给消费者全新的消费体验。” Zeigler说,“我们的酒店和度假村遍布全世界,选址千差万别,大部分都身兼商务和休闲两职。因此既要建立员工的认同感、团队文化和相互合作,又要注重客人满意度和忠诚度,他们的所有要求都应当得到满足。降低房费将会是短期改善财务的下下策,一个品牌的成功建立是长期过程。”在全球范围内,品牌认知度高的酒店的增长率是品牌认知度低的酒店的三倍。
   
    本地化的资源之重
   
    全球化的酒店业面临的最大挑战是在不同国家、不同文化和不同语言的环境下,如何实现统一的硬件标准同时又不失地域特色。洲际酒店集团旗下既有像快捷假日酒店这样的中端品牌,也有像皇冠假日酒店这样的高端品牌,还有洲际酒店这样的奢华品牌。Zeigler的洲际全球品牌管理部有大约40个遍布于世界各地的下属,她认为在顾客身上不仅要投入资金和时间,更重要的是投入资源。
   
    Zeigler甚至要求集团在各国的高层也作为本地化的顾问,加入到品牌管理和建设上来。当外地游客入住酒店时,工作人员应当尽地主之谊,为客人提供一些有用的本地信息。在客人的行程即将到来之时,洲际酒店会为客人发送与目的地有关的天气和人文等介绍,并在网站上为游客提供交互式的导游信息,他们甚至与英国航空、美联航、阿联酋航空和新加坡航空等公司合作,让顾客能在飞机上看到他们对于城市的介绍性短片。
   
    “当地文化必须跟酒店的全球品牌紧密联系在一起。”Zeigler说。洲际酒店在北京甚至为顾客提供“骑自行车逛胡同”的介绍和服务,或者为去香港的顾客开办“港式茶点制作培训班”,这些举措不仅扩大了洲际酒店及度假村的市场份额,也加强了酒店的品牌影响力。而所有的这些服务,不仅开创了酒店业的本地化服务先河,也成为洲际酒店的特色产品。
   
    Jenifer Zeigler :洲际酒店及度假村全球品牌管理部高级副总裁。曾在可口可乐、宝洁等公司担任品牌管理工作,2000年就加入了洲际酒店集团。在2003年到2004年间,快捷假日酒店的利润增长率连创两次新高。2005年,Zeigler被任命为洲际酒店及度假村全球品牌管理部高级副总裁。

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