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品牌形象与品牌个性等于品牌的生命基因
2009-02-22 15:27  来源:中华品牌战略研究院  作者:张晓舒
【ICXO.com编者按】随着工业社会与传播环境的变化,人们的商业传播观念也处在不断的变革、再思考调整的过程中

  理解和把握概念提出的时代背景可以帮助我们更好地理解概念本身。

  随着工业社会与传播环境的变化,人们的商业传播观念也处在不断的变革、再思考与调整的过程中。

    何佳讯在《品牌形象策划——透视品牌经营》一书中将20世纪50年代以来至今的传播策略总结成七个大体上具有“相关性和包容性的价值原点”。其中60年代占据主导地位的品牌形象论是第一个基于品牌而不是产品基础的商业传播理论,它突破了USP理论在产品同质化时代来临的局限性;而70年代,由艾里斯和杰·特劳特首倡的定位(Positioning)理论则被称为当时“改变了广告本质”的“最具划时代意义的理论”。在笔者看来,这种对未来的潜在顾客心智所下的功夫即是在从强调“强大卖点”的USP到“树立灵魂”的品牌个性之间的一个过渡,随之而来的便是重视品牌与顾客双向沟通,即80年代的“品牌个性论”:将品牌赋予生命,培育成独具魅力的“人性化”的存在。

    目前,人们虽已发展出整合传播及品牌识别等新主张,但品牌形象品牌个性及其与之相关的品牌定位并未过时,而是被揉合在各大广告、营销公司对于品牌的培育、管理、运作的全过程中,成为指导和检测品牌成长的科学策略与参数。因此,准确把握二者概念及精神实质是广告人必须具备的基本素质。

  一部分论著中将品牌形象品牌个性不分,另有一部分将其统称为“品牌性格(Brand Character)”,同时,大多数学者广为援引奥格威的品牌形象(Brand Image)论述,奉行其在1955年提及的“每一广告都必须是对品牌个性长期贡献”的名言。但笔者认为奥格威尚未将品牌形象品牌个性(Brand Personality)的概念加以界定。品牌个性概念1985年由Sirg明确提出“产品假设具有个性形象,就像人一样……这些个性形象不是单独由产品的物理特征所确定的”。而关于这两个概念,当代品牌策略大师大卫·E·艾格有极为精辟的表述——

  “如果说品牌形象是指‘消费者如何看待这个品牌’,那么,‘品牌个性’便是你希望消费者如何看待这个品牌。”

  具体说来,品牌形象就是消费者对品牌具有的联想,即一提到品牌消费者便会想到的东西。这种联想可能是功能、物理实质等硬性属性如价位、操作性、外观、材料、速度等,也可能是软性的属性,如趣味、严肃、温柔、剌激之类特征。这些属性要素,在消费者心智与记忆中不断积淀与扩散形成一张品牌构想的相关网络。

  而品牌个性则只能是其中的软体属性,典型的品牌个性更是软性属性中最能体现出与其它品牌的差异,最富有人性的部分。

  譬如,海尔的品牌形象包括中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的服务精神等,但它的品牌个性是真诚、无微不至的服务精神。

    延续品牌形象的生命基因

    由上文可以看到,在内涵上,品牌形象品牌个性具有包容性,而对品牌个性的进一步揭示可以让我们明确其在打造品牌形象中的激跃性与生命力。

  以下系笔者对品牌个性特征的概括:

  一、不可模仿性与持续性。在品牌形象的硬体属性中,无论是产品的外观还是其伴生的功能,都是可以被模仿的。随着知识和技术的进步,产品的物理差异越来越小。但对于体现了品牌独特内涵的软体属性即品牌个性,即如同人的个性一样难以模仿。故而我们所看到的哈雷机车、联合航空、奔驰等个性,在品牌等级里都是独一无二的。而这种独特性经过长期的持续,与其它品牌的区隔将会越来越明显。

  二、揭示性。一方面,品牌个性不会脱离产品本身孤立存在,恰当的品牌个性是在经过准确有效的品牌定位后,对产品功能和属性的有效揭示及演译;另一方面,正是品牌个性的隐喻揭示出了品牌与顾客之间的双边关系。
 
  三、保护性。在茫茫的产品世界中,品牌由于被赋予了个性脱颖而出。首先,它展示出品牌形象;其次,它使品牌由于其忠诚顾客分众的存在,在竞争面前不易受到新品牌或同类品牌的攻击,再者,它保护了在生存环境中,品牌延伸或次品牌策略的实施。

  正是以上三个属性,赋予了品牌形象活力,使品牌有了生命,有了成长的基础。

品牌关键词:品牌形象   品牌个性   品牌生命   品牌基因   

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