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当今中国企业品牌战略咨询策划的现状与内幕
2009-02-21 14:49    
【ICXO.com编者按】转型成品牌管理服务机构,作为解决品牌危机之良丹妙药的品牌战略规划乃至品牌战略管理咨询

  正本清源,还品牌战略真面目

  近几年,笔者有幸参与了不少知名企业的品牌战略咨询,在不断的学习与实践中,对品牌战略与战略管理形成了自己的认识。笔者认为,品牌战略不能再做沉默的羔羊,品牌战略需要正本清源,现公开这些基本观点,只希望“抛砖引玉”,能引发企业界与咨询界对品牌战略管理的深入研究。

  品牌为什么需要做战略规划?

  回答这个问题,我们必须从认识品牌的本质开始。品牌是什么?综合50年代以来的各种思想,可以说,品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和,它不仅仅是商标与符号,也不仅仅是产品与形象,它存在于产品、消费者与企业之中,单靠传播是打造不了品牌的,打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果,决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产,从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。

  可以说,品牌是一项长期的投资,是一门独特的生意,塑造品牌业已成为一个完整的商业系统,它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程,它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征,它需要企业以战略眼光,纵观全局,长期地、持续地操作,不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理,在市场上势必无功而返。所以说,对于意欲打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面,品牌需要战略规划,更需要从战略管理的角度对之进行科学管理,从分析、规划、实施到评估与控制。

  国内许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药,需要时或有钱时则想起使用,否则就束之高阁,甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃。而诸如万宝路、宝洁、IBM等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产,并有企业最高层直接挂帅管理,其策略与行为的变与不变,均是建立在品牌战略的基础上。例如在沃尔沃(VOLVO)所编制的名为《传播沃尔沃汽车:世界上最伟大的品牌之一》的品牌管理手册中,不仅设定了沃尔沃品牌的核心7要素(首屈一指的安全性能、环保领袖、价值最大化等),甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格等确立了基调。而万宝路(Marlboro)在其《品牌管理手册》更是规定了所有传播表现上的人物、环境、色调乃至光线等基本要求。

品牌关键词:品牌咨询   品牌策划   品牌战略   品牌规划   

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