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品牌命名的本质是让名字本身成为一个好广告
2009-02-20 13:56  来源:中国营销传播网  作者:华杉
【ICXO.com编者按】丰田还有一辆车——霸道,现在好像改成什么“普拉多”,总之他就是要把你别扭死。

    这个春节引起网民关注的新闻,莫过于北川县政府买车,其中主要引起热议的是一辆丰田兰德酷路泽,110万云云。本文就不去讨论车该不该买了,今天我们从兰德酷路泽谈谈品牌命名的事,这也是营销人经常需要处理的大事。

    关于品牌命名的问题要讲四点:

    1、尽量使用有意义的具象的、有画面感的词汇。

    2、在今天的现实条件下不要盲目追求商标注册。

    3、名字的本质是传播成本!

    4、尽量让名字本身成为一个完整的广告

    开始我不知道这兰德酷路泽是辆什么车,后来才知道,就是陆地巡洋舰。嗨!这丰田汽车的名字越搞越发疯,把我都搞成了不明真相的群众。

    陆地巡洋舰属于那种本身就是一个完整广告的好名字。我们都在讲“用词语创造流行看法”,陆地巡洋舰这名字能创造看法,有销售力。

    丰田为什么要改这么好一个名字呢?是不是商标注册问题?“陆地巡洋舰”不能成为注册商标?这是大家经常碰到的现实问题。我的建议是不能盲目追求排他性注册,“陆地巡洋舰”不能注册,把“丰田汽车陆地巡洋舰”注册了自己能用就行,不注册就这么用也没问题。今天商标已成为稀缺资源,字典里的词不能注,你能想到的都被别人注了。解决办法就三个:

    1、买。想到的好商标被别人注了,找他买下来。这机会还是很大的,关键你要舍得掏钱。

    2、注长用短。把你想到的词加到自己的品牌名后面一起注,用的时候可单独用。

    3、不注册!就用现成的谁也注册不了的词。本质在这儿!你实际上不必担心别人也出一款车也叫陆地巡洋舰,因为他只能向所有人证明你才是权威。再则和你同级别的厂家不会干这占不到便宜的事,比你低的厂家又伤不了你。你不用了之后,倒难说哪天吉利的陆地巡洋舰要开上来了。特别是做快速消费品的企业,比如我们做的晨光文具,每年200多款新品都要取名字,怎么去注册?还有做食品的、日化的,不能按注册去思考。

    名字的本质是什么?是代言符号,是为了降低描述和传播的成本,并能传达价值。中国成功的品牌都有一个好名字。象兰德酷路泽这样的名字是没法流传的。

    要从成本角度判断名字的前途,我曾经给北京的郊区别墅楼盘孔雀城命名,当时备选的100多个名字:天下艺墅、纳都谷郡、安费罗帝山庄、御墅林风、安达露西亚小镇、田园史诗……什么样的创意都有,委决不下。我只看了一遍,就挑出“孔雀城”三字。客户问为什么,我说因为这名字具象,有画面感。安费罗帝之类的东西不知所指,孔雀就是孔雀。今天孔雀城已成为北京最成功的郊区别墅连锁品牌。

    什么样的名字传播成本低?有画面感的名字。什么样的名字有画面感?具象的名字。具象的名字都是资源,用一个少一个,兰德酷路泽之类则排列组合变换无穷。

    再说回丰田。在名字这个问题上,丰田那是存心跟消费者找堵。
   
    说这气话是因为我也是丰田车主,属于受害者。我有一辆凌志车,车是很令人满意!但丰田将凌志这名字改成了“雷克萨斯”,真是把我给别扭死了。到今天我也没用过这名字,别人问我开什么车我都说凌志,有一些开凌志的朋友,他们也都说凌志;有不开凌志的朋友,他们看见我的车也说凌志。丰田为什么要改呢?丰田解释说那是为了全球统一发音,这样全球车主如果碰到在交流的时候,无论说什么语言都知道对方开的是凌志车。这想法真是异想天开,如果他俩语言不通各说各话,还能说到车并且听明白对方开的是什么车吗?即便如此,这重要吗?把一个极小概率事件作为处理原则,真是岂有此理。

    丰田还有一辆车——霸道,现在好像改成什么“普拉多”,总之他就是要把你别扭死。

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