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品牌如何调动人自发地感受到的2000多种情感动力
2009-02-19 13:15  来源:《新营销》  作者:蔡冬娥
【ICXO.com编者按】情绪的消费是能够驱动市场的,消费者会选择能够成功地与自己的情感联结起来的品牌……

    目前企业面临诸多挑战,首先是产品创意,虽然新产品层出不穷,但只有20%~25%的产品能够获得成功;另一个挑战是由于消费者日趋强烈的个人主义所引发的激烈市场竞争,每个细分市场都充满了实力强大的竞争对手,这给企业的品牌创新带来了很大的难度。
   
    为了研究情感背后的驱动力,欧洲知名广告公司INNOA创始人Roland van Kralingen率领相关人员研究了150多个成功的品牌。他们集中研究的问题是:为什么这些品牌的营销取得了成功?是否有什么共通点?此外,他们还进行了一个长达2年的研究,研究了600多种欧洲杂志,尤其是一些在内容上有很高含金量的杂志。“因为我们相信杂志就是时间的倒影,现在刊登在高含金量杂志上面的内容,正是在往后的6~12个月内社会上可能发生的事情。”Roland van Kralingen解释说。通过研究这600多种杂志,他们试着找出其成功驱动力背后隐藏的关键因素。
   
    Roland van Kralingen及其团队通过研究发现:人生活在至少16种情感世界里,同时受到18种情绪驱动,以及能够自发地感受到2000多种情感。
   
    按照Roland van Kralingen的说法,每一个情绪世界都对应很大的国际市场,且每一个情绪世界都可以进行诸多分解,譬如体育,就可以分解为篮球、足球、游泳、赛车等,而且不同的分解都有其一系列不同的情绪。一些人可以引领、带动这些情绪,比如著名影星或者杰出的政治家等,他们在某个情绪世界里能产生很大的影响力,因为他们能和人们的某种情绪连线进而引起共鸣。
   
    “在未来可以胜出的品牌一定是能够像这些人物一样主导人们情绪的品牌。”Roland van Kralingen说,“功能性产品也必须变得更加情绪化,也必须诉诸于情感。情绪的消费是能够驱动市场的,消费者会选择能够成功地与自己的情感联结起来的品牌,诉诸情绪的品牌会成为未来的市场领袖。我们就新产品开发及品牌开发找到了16种情感动力,每一个成功的产品或品牌都具有16种情感动力中的2个或2个以上的情感动力。”
    
    记者:企业可以通过哪些途径从市场上获取信息?信息对企业有着怎样的重要性?
   
    Roland van Kralingen:企业要做的事情是:把眼睛睁大,把耳朵叫醒。关注社会上正在发生的事情,始终和社会保持紧密的联系,这是尤其重要的,也是成功建设品牌的关键。企业在品牌建设的过程中,应该结合各个方面的信息资源,始终如一地从中寻找发展契机,同时审视自身存在的问题。对企业而言,信息里蕴含着相当的智慧,通过信息可以锻炼更敏锐的洞察力。举个例子,我想知道从以前一直到现在,在长达24年的时间里,麦当娜为什么都能很成功?主要的原因在于,首先,24年前,麦当娜对于未来代表新生代女性的形象有了很准确的洞察,或者说是理解;其次,麦当娜每过3年就改变一次形象,也正是为了适应消费者变化的心理。总之,企业必须能让自己与世界很好地保持连线,让自己更好地适应不断变化的市场。

品牌关键词:品牌   情感动力   消费情感   消费心理   

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