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误读定位理论导致中国品牌痛失升级壮大的战略良机
2009-02-18 10:38  来源:博锐管理在线  作者:翁向东
【ICXO.com编者按】万宝路在许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功

    很多错误解读定位理论的专家认为品牌应该定位成某一产品和品类的代名词。其实,品牌的定位应该是独特的核心价值,若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是:品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。
   
    以前对品牌延伸的论述只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产品(按照定位教条主义者的理解,甚至只能是同一种产品)可共用同一个品牌。娃哈哈与雀巢品牌延伸成功也可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象,高关联度意味着这些不同的产品提供了解决同一类问题的不同方案和满足同一类需求的利益和价值,从而导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买同一个品牌才是实质。比如,选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉,于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。
   
    万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功,这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等,有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品,但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远,但都能提供一种共同的效用,即身份的象征、达官贵人的标志,能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用,而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀,买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义,主要由情感性与自我表现型利益构成,故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品,只要这些产品能成为品牌文化的载体。
   
    品牌核心价值具有包容力而使类别较远的产品共用一个品牌成功的例子比比皆是。宝马之所以能延伸到服饰,是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺,还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式,车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。
   
    按照有些人对定位理论的理解,品牌成为某一产品的代名词后进行品牌延伸就会破坏类别品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名词,就不应再朝奶粉等产品延伸。这只是从品牌联想到具体产品这一单一角度推导出的观点,只考虑到品牌与具体产品的对应关系。的确,雀巢与咖啡联结很紧密,消费者一提起雀巢首先想到的是咖啡,这是雀巢的品牌资产与核心价值之一。不过雀巢更意味着“国际级的食品业的领导者、温馨、有亲和力”,这些才是品牌核心价值的主体部分,能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶等许多产品。故雀巢的系列食品都广为消费者接受。如果按照某些专家对定位理论的解读,娃哈哈、海尔都不应该品牌延伸,即娃哈哈只应该销售儿童营养口服液、海尔只应该生产冰箱了。果真如此,娃哈哈和海尔会有今天的成就吗?而对中国的很多行业都没有强势品牌,市场机会还很多的市场杯酒下,误读定位理论将延误中国品牌的壮大。
   
    可见,对于定位理论的实践,明智的企业都会量体裁衣,审时度势,机械照搬教条只会导致错误的判断,永远也无法给企业的品牌战略带来有效的指导。大师特劳特的定位理论,需要以发展的眼光,辨证的吸收其内在的精髓。
    
    作者介绍: 现任上海杰信营销咨询有限公司总经理,著名品牌与营销广告专家,2002中国十大策划家、98中国十大经典案例策划者。在策划实践上,翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场,先后为乐百氏、海信、格兰仕、沱牌、厦新、金娃、东方通信、佳乐、古越龙山等著名品牌提供了整合营销传播服务,在学术上,先后在业内权威物刊《国际广告》、《广告导报》、《中国广告》、《销售与市场》发表论文三十多篇近三十六万字。

品牌关键词:定位理论   品牌战略升级   品牌关联   品牌跨界   品牌延伸

 [品牌日报]

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