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弱势品牌的渠道策略:精耕细作挖掘市场潜力
2009-02-12 16:51    
【ICXO.com编者按】所谓渠道精耕细作,就是指在特定的区域市场,通过整合的营销手段,充分地挖掘市场潜力

  “精耕细作”一词在各种专业市场管理媒体上频繁出现,一时间成为企业营销政策和方案里点击率最高的名词之一。可以说“精耕细作”是今年的一个营销关键词。众多的内衣企业从开始关注通路的竞争到现在逐渐关注终端的竞争,进行深度分销和区域市场的精耕细作,开始了新一轮的针对终端的竞争。谁能有效地运作终端,掌控终端,谁将能够取得竞争的胜利。

  一、市场精耕细作的含义

  所谓渠道精耕细作,就是指在特定的区域市场,通过整合的营销手段,充分地挖掘市场潜力,对终端商进行培育和支持,提高网点的覆盖率和渗透率,加强网点的管理,并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场,最终达到终端主推的目的,从而提高市场占有率和品牌影响力,提高内衣企业产品的销售量。

  由于市场环境的变化,众多的内衣企业开始意识到对市场精耕细作和深度分销的必要性和重要性,特别是内衣行业中一些弱势品牌,面临着众多知名强势品牌的围攻和市场瓜分,为了能够有效地开发和维护好现有市场,有必要对渠道进行精耕细作,但是由于受到各种资源的制约,该如何开展这项工作呢?这是很多中小内衣企业所面临的一个问题。

  二、精耕细作的外延

  1.销售渠道和零售终端的多样化

  近年来,中国市场发生了很大的变化,销售渠道的类型和零售终端出现了很多的创新。内衣企业的竞争表现为渠道的争夺和终端的抢占,从渠道的各个环节自上而下来掌控市场。传统的批发市场分销流通模式继续在一些区域市场存在并且很好的发展,同时跨国公司进入中国市场,带来了先进的管理经验,如区域分销模式、联合分销体模式。国内的很多公司结合中国市场的实际情况,很成功地运用了这些销售模式,取得了很好的市场效果。在零售终端业态方面,街边小店、社区便利店、连锁超市、大卖场等形式的零售终端遍布整个市场,不同的终端形式针对不同的细分市场和消费者群体。内衣企业如何来面对这样的市场环境,如何根据内衣企业的资源状况来选择渠道和终端是十分重要的。

  2.终端上的竞争加剧

  内衣企业对市场的掌控的能力取决于对渠道管理的深度,即内衣企业能够有效管理和掌控的渠道层级。随着竞争的加剧,从省级代理商、市级经销商,一直发展到以县级经销商为主,渠道管理重心的下移是一个不可逆转的趋势,也是营销界的主旋律之一,经销商重心下移的底线是乡镇经销商,在乡镇市场上占领终端要知道现在中国的乡镇经济已经达到一个质的飞跃。而对于中心城市而言,经销商正向规模化方向发展,大卖场和连锁店等现代终端的出现并且日益发展成熟,内衣企业对这些经销商和终端的资源展开争夺,竞争激烈。内衣企业必须管理好渠道,更重要的是要赢得终端,管理好终端,掌控终端,鼓励原有终端再更多的市镇开设终端店,并积极地对它们予以优质的培训,才能赢得市场。

  3.市场的消费特征

  消费者行为的差异性和多样化决定了市场的复杂性。首先,中国的市场发展环境很不平衡,城市市场发达和乡镇农村市场落后并存;其次,消费者的需求层次有高、中、低档之分,内衣企业可以在不同的细分市场中展开竞争,来满足某一个特定消费群体的需求。内衣企业如何将这一个市场做深做透是内衣企业面临的又一个问题。关键是用心研究市场和消费者,分析消费者的购买行为,让产品尽可能多地接触消费者,因为每一个地方都有你的产品能适合的某个消费群体的存在。

  4.深度开发市场

  如何更深层次地对现有的市场进行管理和维护内衣企业一般很少考虑,内衣企业只是想更多地开发和占领市场。但是市场的广度总是有限的,受内衣企业资源限制,内衣企业不可能占领所有的市场,同时内衣企业之间的竞争也日益加剧,抢占市场。在这种情况下,内衣企业必须考虑如何对现有的市场进行深度开发,做深做细,提高单店的销售业绩和质量。

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