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一个香港老板对用帝王之术做品牌的全面正解
2009-02-11 10:53  来源:《新营销》  作者:谢文心
【ICXO.com编者按】亚历山大大帝南征北战,战无不胜,但他不懂得管理,以为一直打下去世界就是他的,但最终呢

  虽然王老吉凉茶火遍全中国,跟随者络绎不绝、此起彼伏,但对香港鸿福堂执行董事司徒永富来说,快速扩张市场并不是他所追求的目标。和大多数香港本土实业公司一样,在当地凉茶市场上排行老大的鸿福堂看起来步履缓慢,但却一直稳步增长。“做市场就像龟兔赛跑,我们就像那只锲而不舍的龟,最终我们将冲到终点。”让司徒永富自信的是鸿福堂找到了一种与人沟通的最佳方式,这是鸿福堂何以在短短数年间成为香港第一饮料品牌的原因。

  相比香港的许多老字号凉茶铺,鸿福堂是一个新秀,在它发展22年的历史里,鸿福堂几经波折。1986年创办之时,鸿福堂除了卖凉茶,还兼卖咖喱猪皮等小吃。后来鸿福堂下决心走连锁道路,对品牌形象进行了一次大的提升。改头换面后的鸿福堂迅速崛起,步入加盟连锁的快车道。1994年前后,鸿福堂的店铺数目一度高达70家,但其中80%是加盟店。1997年金融风暴过后,鸿福堂的生意一落千丈,加盟店为了提高营业额,不得不在店铺里出售面食等“违禁”品。由于无法完全掌控加盟店的经营行为,鸿福堂终于尝到了加盟店为其品牌形象带来严重负面影响的苦果。痛定思痛之后,鸿福堂从1999年开始收回加盟店,重整旗鼓以图东山再起。此后,鸿福堂陷入了短暂的低潮期。司徒永富加入后,鸿福堂逐渐有了起色。如今,鸿福堂的店铺数超过了70家,迎来了另一个巅峰。

  在司徒永富看来,鸿福堂能再度崛起,在于它改变了人们对凉茶铺的固有印象,赋予了凉茶这一“老气横秋”产品以清新的形象和活力。“传统凉茶铺的唯一优胜之处,是拥有上一代人的集体回忆。”司徒永富认为,人们生活方式的改变使得凉茶铺这一业态发生了改变。“传统凉茶铺环境较差,也不注重消费氛围,这样的凉茶铺显然对忙碌的年轻人缺乏吸引力。如果这些凉茶铺不进行革新,它们迟早会被淘汰。”看起来,鸿福堂像是一个凉茶铺的2.0版,它不是对传统凉茶文化的一种颠覆,而是一种升级。“我们不单单要开拓年轻一代的市场,同时要兼顾上一辈人对新式凉茶的接受程度,因此品牌形象和店铺装潢都要给人一种清新、清洁、雅致的感觉。”司徒永富认为,无论是新老凉茶铺,都不能丢失凉茶文化,过度商品化会导致品牌缺乏底蕴,很难建立品牌忠诚度。

  将文化依附到产品上,就可以产生一种高溢价,而且能赢得难能可贵的口碑。“为什么鸿福堂凉茶铺里的凉茶卖18元港币,而超市里只卖8元港币,是因为产品有很大的差异吗?”司徒永富认为,让消费者乐意多花10元港币去凉茶铺消费的原因在于,在那里他们能感受到一种凉茶文化,一种生活方式。“这种体验在超市是感受不到的。”司徒永富说,“我们是通过人来服务的,所以很注重消费氛围的营造。为了让顾客感到温暖,所有的店铺用黄色灯光取替白色灯光,而且我们要求店员一定要保持亲切的微笑,让顾客有一种家的感觉。”他甚至要求员工戒烟戒酒,连看世界杯足球赛也要适可而止,不能因为熬夜影响精神。

  在凉茶的消费人群中,相当一部分来自于年轻人,对于凉茶及凉茶文化,他们有着自己的理解。鸿福堂针对年轻一族传播品牌诉求,比如,聘请当红明星作为代言人;用“几乎像妈妈一样好”的感性诉求引起年轻人的共鸣;在地铁沿线建立“健康快线”,主攻年轻工作型的外卖顾客。一些年轻人对凉茶的认知会产生偏差,认为凉茶苦得难以入口,对此,司徒永富开展了凉茶科普教育。“很多人认为凉茶苦,但事实并非如此,罗汉果、菊花茶都是甜的,所以我们要改变人们的认知。”

  在鸿福堂每年的销售额中,瓶装饮料的销售额占到了40%,在未来的一两年里有可能上升到60%,但司徒永富仍然对凉茶铺这一销售模式情有独钟,他说:“因为那才是完整的营销。”说到底,司徒永富不单单是一个健康产品的售卖者,更是一个凉茶文化的传播者。

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