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手握三把金钥匙打造企业强大品牌文化
2009-02-08 17:10    
【ICXO.com编者按】从法律意义上讲,品牌是一种商标,强调其注册情况、所有权、使用权、转让权等权属情况

  品牌文化的内涵特征主要有以下三个方面:

  1.品牌附着特定的经济文化

  从法律意义上讲,品牌是一种商标,强调其注册情况、所有权、使用权、转让权等权属情况;从市场意义上讲,品牌是一种牌子,它代表商品的价值,即这种商品的品质、性能、满足效用的程度,以及品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认识程度等;从心理方面讲,品牌是一种口碑、一种品位、一种格调,它的知名度和美誉度能够给人以好感,使人得到心理的满足;从情感方面讲,品牌又集中了消费者与产品有关的全部体验。奥格威曾对品牌的内涵作过深刻描述:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

  品牌是经济发展的产物,蕴含着丰富的经济文化。具有让社会公众和消费者认同的品牌可以为企业创造极高的附加值,为企业带来源源不断的物质财富。因为品牌不同,消费者的心理感受和个性体验也不同,品牌对他们的意义远远大于产品本身。消费者愿意支付更多的钱购买有品牌的产品和服务——商品因品牌而升值。

  一块普通的手表只要十几元、上百元,而一块劳力士或雷达表的价格可以高达几万元、十几万元。这上百倍的价格差仅仅是产品造成的吗?不,是品牌造成的。在产品力时代,能有一块表就是荣耀。在品牌力时代,仅仅产品优秀还不够,价值千金万金的名表成了许多人的渴望与追求,劳力士和雷达表正是他们展示身份、地位、优越感、成功感和自我价值的绝佳道具。

  因而,所有有远见卓识的品牌都在密切注视和深入研究消费者的心理变化与时尚潮流,让品牌融入更多的文化因子,以满足消费者的心理需求,从而带动物质消费。麦当劳说:“我们不是餐饮业,我们是娱乐业。”它卖给消费者的,既是优秀的快餐食品,也是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。菲利普·莫里斯公司所推出的,也不仅是某种成份和比例的烟草,更是“奔驰千里,野外一宿”的不羁的万宝路精神。这些企业都供借助于各种推广宣传手段赋予品牌以极高的文化内涵。正如法国的香水店所说的,“我们不卖香水,我们卖的是文化“,从而激起消费者的情感共鸣和消费欲望。

  2.品牌中蕴含着民族精神

  品牌总是植根于历史土壤,吸收着民族文化的养分,带着民族精神的基因。这也是形成品牌差异性的重要原因,因为不同国家有不同的文化传统和民族精神。

  一部《马可·波罗游记》不仅介绍了中国商品繁多的富庶,“遍地是黄金”的财富,也介绍了中国的民族文化和风俗习惯。正是中国商品中蕴含的文化内涵,吸引了意大利、荷兰、英国、法国人远渡重洋,到东方淘金,并把中国的商品贩运到西方,中国的商品开始走向世界。

  20世纪70年代,日本商品如潮水一般涌入欧美市场,巨大的冲击力和严重的贸易逆差引起美国企业的恐慌。通过对日本企业的详细考察,美国人发现,除了日本货的物美价廉,日本企业成功的秘诀在于其独特的文化:进取向上,要成为世界一流企业的精神;发奋图强,要占领世界市场的雄心;工艺技术精益求精,质量上达到100%的完美无缺;很高的美学鉴赏力。

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