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名称营销学问:好品牌最怕取个倒霉的谐音名字
2009-02-06 10:22  来源:《新营销》  作者:叶文东
【ICXO.com编者按】有些中国公司品牌,即使已经翻译成英文,都无法使其品牌更加有力,对英语国家来说难以理解

  在房间里窝了一个星期,“宅女”黎欢欢顶着胡乱挽着的东倒西歪的发髻出门去放风。硕士毕业、26岁的她是个自由职业者,最擅长的事物是在房间里“旅行”,气定神闲地过着“年迈”的生活。她在网络上聚啸江湖,占山为王,但在现实生活中与世无争,习惯喝可乐或者绿茶。
 
  秋日午后的阳光让黎欢欢感觉有些刺眼。她站在街边,有点儿不适应。一辆花花绿绿的公交车疾驶而过,车身上一幅巨大的饮料广告让她怀疑自己是否“老眼昏花”。又一辆公交车掠过,有着同样的广告,醒目地写着“沙示”字样,旁边标着的英文名是由人们曾谈之色变的“SARS”加了两个字母“AE”复合而成。这个“SARS”饮料与沙斯(非典)有什么关联?黎欢欢百思不得其解。她在超市里选了几罐可乐和绿茶,对货架上那个怪怪的“SARS”饮料望而却步。

  回家到网上Google一番,黎欢欢发现沙示竟然是个有着50年历史的饮料老品牌,与柠檬苏打及可乐同为碳酸汽水,流行歌手林子祥曾唱过一曲“沙示我爱你”的广告歌。尽管此沙示并非彼沙斯,但这个名字依然让黎欢欢心头的阴影难以消散。她在网上看到一个有关沙示的笑话,说台湾屏东有个关心时事的村妇,深感“抗‘煞’事大,匹妇有责”,严禁其爱子喝沙示汽水,以免“中‘煞’”。看着笑话,黎欢欢还是忍不住由沙示想到非典,感觉心里毛毛的。

  俗话说:不怕生坏命,最怕取坏名。为儿女取个好名字,寄予了长辈对孩子的疼爱、祝福之情。放在企业以及品牌名称上,如何让那些如恒河之沙的产品在消费者的心中赢得一个名分,绝对是个大学问。前不久,定位大师艾·里斯,那位有点瘦弱、高高的个子、背微驼、戴着助听器的老人,针对有关“中国制造”的品牌名称做出了一个论断:“有些中国公司品牌,即使已经翻译成英文,都无法使其品牌更加有力,对于英语国家来说难以理解。英语是国际语言,人们已习惯了英语单词,倾心于那些听上去像英文的品牌。虽然不一定是英语单词,但必须听上去像。比如SONY,简单上口。Lenovo的名字是个悲剧,联想购买了IBM项目中最棒的品牌ThinkPad,却不坚持使用。Chery(奇瑞)是一个近乎完美的名字,但有一点,它过于接近美国的一个品牌Chevrolet(雪佛兰)。”

  里斯和特劳特创建的定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的理论。在里斯的定位理论中,其核心是如何“在消费者的大脑里争夺一个位置”。在里斯和特劳特看来,只闷头制造自认为优秀的产品更像是一种幻觉,以独特、聚焦的方式,让品牌进入消费者的大脑,才是提升品牌的正途。那么,品牌名称营销和企业发展中到底有着怎样的意义?好的品牌名称该如何选取,又该怎样“在消费者的大脑里争夺一个位置”呢?

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