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做蒙牛的品牌策划 五招就能让蒙牛品牌起死回生
2009-02-03 15:23  来源:全球品牌网  作者:郑山姆
【ICXO.com编者按】老牛之前十全十美的个人品牌形象推广也是一个重要的原因。真应了老话成也萧何,败也萧何

    三聚氰胺事件到现在已经有些日子了。但人们心灵上的阴影和不快久久不散,对奶制品行业的负面影响远远超过人们的预期。在这场奶制品地震中,由于奶制品下架、股价暴跌、顾客的信任危机蒙牛这头曾经跑出火箭速度的牛,也到了生死的边缘。在这个事件中,撇开三鹿不说,受伤最重的,可能就是老牛和蒙牛了。
    
    老牛,为什么受伤的只是你
    
    这次的三聚氰胺事件,综观网上网下的评论,郑山姆意外地发现——公众对蒙牛的反感,要远远地高于其它的奶企。
    
    为什么呢?
    
    郑山姆认为,最根本的原因,当然是产品质量——蒙牛这次也出现问题。但细细研究,就不难发现,老牛之前十全十美的个人品牌形象推广也是一个重要的原因。真应了一句老话“成也萧何,败也萧何。”
    
    长期以来,蒙牛和老牛是一个不可分割的整体,是道德的化身。“小胜凭智,大胜靠德。”“一个人智力有问题,是次品;一个人的灵魂有问题,就是危险品。”“老老实实做事,本本分分做人。”“世界上没有傻子。今天你可以剥夺别人的利益,明天也可以继续剥夺,但后天你将得到一颗苦瓜。”这些琅琅上口的老牛语录,象老鼠爱大米一样,深入人心,大众就这样认识了老牛以及蒙牛,老牛就成了高尚道德的化身,是蒙牛的一张纯金名片,老牛和蒙牛塑造的高度负责任的品牌形象的确打动了公众。让许许多多的人成了他的顾客。
    
    但凡事有立必有破,企业为了营销自己的产品,塑造一个正面的企业家个人品牌形象,创作一个有趣的企业家故事是必须的。它对企业声誉的提升起到如虎添翼的作用。但是,企业家在打造个人品牌时,一定要把握好一个“度”。一旦过了“度”,这个企业家就不是人而是“神”了。
    
    而“神”是没有缺点的,是应该被挂在墙上供人敬仰的,是应该被供起来朝拜的。所以,一旦企业在质量方面出问题,大家也是不能原谅的。
    
    特别是在食品行业,因为它是一个良心行业。
    
    老牛,恰恰就是一个被“神”化了的企业家。受媒体、蒙牛以及老牛本人不断地道德灌输和整合营销传播,大众逐渐认可了老牛的“高、大、全”形象,人们对老牛产生了很高的信任度,当然人们也就对他和蒙牛产生了很高的期望值,自然也就无法容忍老牛和蒙牛犯错误,何况是人命关天的大错误呢。
    
    当政府权威部门公布问题奶制品检查结果时,蒙牛赫然在目,这与之前蒙牛以及老牛的“高、大、全”形象形成巨大的反差,人们对蒙牛失望了,对老牛失望了,甚至有globrand.com被欺骗愚弄的感觉。一夜间,蒙牛和老牛从“道德”的珠穆朗玛峰,直接跌入了“伪道德”的马里亚纳海沟(目前所知最深的海沟)。所以,想让公众谅解蒙牛和老牛,自然就有些难度了。
    
    那么,蒙牛和老牛面对这次危机是不是就万劫不复了呢?郑山姆认为,非也。
    
    处理危机有两种方法

    
    郑山姆认为,处理危机有两种方法,一种是阿道夫搅混水法,一种是“三明治”的危机治疗法。
    
    阿道夫搅混水法,源自阿道夫•希特勒的理论,它认为愚弄和搅混大众群体的视听比道歉赔偿更有效。
    
    阿道夫·希特勒1933年任德国总理;1934年任德国国家社会主义工人党(即纳粹党)领袖和纳粹德国的元首直到去世。他被公认为是二战的发动者与罪魁祸首。
    
    阿道夫·希特勒曾经给欧洲乃至世界带来了深重的灾难,他毫无疑问已经成为人类历史上最邪恶的化身。二战结束后,很多学者都想弄清楚一个问题,希特勒是用什么方法让8000万有头脑的德国人信任他,跟着他干坏事的呢?经过研究他们发现,希特勒是个愚弄和鼓动大众群体的高手,他对大众群体的心理,掌握得非常透彻。
    
    爱力希·福录姆是一位国际知名的美籍德国犹太人,他被尊为“精神分析社会学”的奠基人之一。他在《逃避自由》一书中,引用了一段希特勒的话:“群众就像女人……宁愿屈从坚强的男人,而不愿统治懦弱的男人;群众爱戴的是统治者,而不是恳求者,他们更容易被一个不宽容对手的学说折服,而不大容易满足于慷慨大方的高贵自由,他们对用这种高贵自由能做些什么茫然不解,甚至很容易感到被遗弃了。他们既不会意识到对他们施以精神恐吓的冒失无礼,也不会意识到他们的人身自由已被粗暴剥夺,因为他们决不会弄清这种学说的真实意义。”
    
    阿道夫·希特勒认为,大众群体不具备理性,他们更热爱混乱,更倾向于认同混乱中最强势、看起来最多人支持的观点。
    
    所以,阿道夫搅混水法认为,面对危机时,如何应对,不在于自身的道德,而在于预测大众群体会有什么样的反应。当面对的大众群体都很理智,能自己独立思考的去看问题时,企业需要用理智和责任来应对;相反,如果面对的大众群体,都抱着事不关已的看客心理,人云亦云,不能独立思考的时候,通过制造混乱、搅混水就更容易取得大众群体的支持。
    
    一些网络推手对阿道夫搅混水法烂熟于心,他们知道,对一个帖子的前几个评论,会影响和传染到后面所有人对这个帖子的态度。他们用这种方法,还真的成功过——创造了几个网络红人。
    
    但其实,这种不负责任的行为,只能对付网络上那些同样不负责任、不善于思考的跟风者。而对于与每个个人有切身利益的事件,哪怕是一点点不真诚,都会被人恨得咬牙切齿。
    
    三聚氰胺,关系到每个人的身体健康。没有人会跟风凑热闹,人们都会很理性的去思考研究、看待和对待这件事。
    
    那么,老牛和蒙牛他们是怎么来处理这场危机的呢?

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