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公关能给品牌带来什么:公关能做广告干不了的
2009-01-31 18:25    
【ICXO.com编者按】虽然“公关”一词正有被滥用的危险,但不可否认的是,公关已日益成为企业品牌营销的利器

  主持人:阿波 

  柯颖德 奥美公共关系国际集团(中国)公司总经理

  虽然“公关”一词正有被滥用的危险,但不可否认的是,公关已日益成为企业品牌营销的利器。小至企业的促销活动,大至国家申奥,公关作为一种沟通和传播的艺术,正迅速融入普通人的生活。

  公关是什么

  阿波:我记得以前广东拍过一部全国轰动的电视剧《公关小姐》,不知道是不是受这个影响,一提公关人士往往就会想到小姐或女士,当然我后来发现,不少公关公司的领导都是先生,比如像你。作为全球最知名的公关公司之一,你能不能简单讲讲,公关到底是什么?

  柯颖德:噢,我看要说清公关是什么真的很难。公关业从它诞生那天起,就有许多五花八门的定义。简单地讲,我认为公关是一门科学、更是一门艺术。它是针对特定目标对象群,建立共同价值,以赢得信任的科学。这个特定的目标群可以是政府、或是意见领袖;可以是企业内部员工,也可以是普通消费者。而且一提到公关,就一定要讲到品牌

  阿波:为什么呢?

  柯颖德:奥美认为,品牌主要是由六大资产构成:产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而所谓360度品牌管理,就是说要在与消费者接触的各个点上宣传你的品牌。作为品牌传播的一种手段,公关能做到什么呢?它可以利用第三方的认证,为品牌提供有利信息,从而教育和引导消费者。

  阿波:入世后,越来越多的中国企业要打造国际品牌,给公关业带来了巨大商机。

  柯颖德:这是肯定的。但首先是更多的国际品牌会到中国抢市场,他们要在中国消费者心目中建立自己的品牌信任感,因此我倒觉得中国的企业首先要想的是,如何在中国巩固住自己的市场。利用好公关这个手段值得企业家们考虑。

  公关可以做广告干不了的事情

  阿波:同是品牌传播的手段,公关与广告有何不同呢?

  柯颖德:中国的企业家目前确实太依赖广告了。广告当然很重要,但它绝不是塑造品牌的全部。广告由于时间和花费的限制,它往往只传送单一的信息,公关可以规划不同层面的信息,用这些信息引导和教育消费者。而且广告是自己讲,公关是让别人议论你,评价你。广告可以带来知名度,但不能建立持久的信任感。当然目前在中国还有点特殊情况,大部分消费者会认为做广告多的企业,信任度也高。

  阿波:当一个企业遇到信誉危机时,公关就显得格外重要了。

  柯颖德:其实不只是企业对外需要公关,对内也一样。一个公司要形成一种理念,要让所有的员工都能认同并执行这个理念,同样需要沟通、传播,当然也就需要公关。实际上,我们会经常为一些客户做内部的公关业务。

  阿波:这点对国内企业倒是比较新鲜,你的公司内部、各部门之间,同样需要公关

  柯颖德:对。

  你的企业需要请公关公司吗

  阿波:虽然这几年国内公关业务发展很快,但我接触不少中小企业老板,他们普遍觉得,公关是大企业、大品牌才做的,中小企业暂时不需要请公关公司。

  柯颖德:美国有个著名的网景公司,它创立时只有三个人:一个是搞营销的、一个是搞技术的,一个是搞公关的。公司不是依据大小来决定请不请公关公司,而是看你的公司所从事行业的特点。一般说来,那些经常会有特别多的信息需要与消费者沟通的行业,那些高信任度的行业,特别需要公关公司。

  阿波:我注意到,IT行业请公关公司最普遍。

  柯颖德:因为在高科技行业,新技术、新名词层出不穷,它们需要把这些信息及时、有效地传播给消费者。还有像安达信这样的会计师事务所,公众的信任度对它的业务发展很重要。

  阿波:这两年在中国,公关应用的范围越来越广,现在中国许多大城市都提出创国际大都市的口号,不少政府机构也请了公关公司。

  柯颖德:美国有些公关公司是专门做政府机构公关业务的,业务量很大。另外许多非政府的协会、组织,也经常聘请公关公司。美国每年来自非企业的公关业务能占到业务总量的三成左右。还有许多明星,他们个人也会找公关公司,应对媒体的采访等等。在中国这方面发展也很快。我们公司就为上海申办世博会做过公关业务,我们现在还正在帮国内一个著名的城市做城市推广计划。

  阿波:可大企业为什么一定要请公关公司呢,它完全可以自己成立一个公关部啊。

  柯颖德:对大企业而言,专业的公关公司的优势在于,它熟悉不同的行业,而这些不同行业的经验可以帮助一个企业塑造自己的品牌,像国际公关公司它还有国际经验,另外还有我前面讲过的,公关不仅是对消费者的,还有企业内部的公关、危机公关的日常培训等。

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 [品牌日报]

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