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开展企业内部品牌营销竞赛能让渠道"熠熠生辉"
2009-01-24 16:55  来源:经理日报  
【ICXO.com编者按】营销竞赛是企业在内部针对业务团队或鼓励其下游渠道完成一定的目标所搞的一种竞赛活动

  营销竞赛是企业在内部针对业务团队或鼓励其下游渠道完成一定的目标所搞的一种竞赛活动,竞赛的目的有二种:一是在新品上市或者促销活动的执行时,激励团队或渠道提高执行力,使团队在短时间内为了竞赛目标迅速采取行动,立即聚焦起来完成产品的推广活动;二是调整并提升业务团队或渠道的士气,形成内部良性竞争机制,适用于团队业绩持续状况不佳,整体士气低落,需要创造几个标兵和用奖励来带动士气的提升。

  烟草商业企业,在近年来的市场化进程中,在市场营销、品牌培育等方面遇到了几个急需解决的问题,或许营销竞赛可以帮助我们突破传统的思维定势,重新整合营销资源。

  一、烟草商业企业在品牌培育上的几个关键问题

  1、零售户推荐品牌没有积极性。做为渠道终端,卷烟零售户是烟草品牌推向市场的最前沿阵地。但零售户向消费者推荐品牌需要费工费力,而且做为卷烟产品,消费者点名购买的频率是很高的,零售户如果随意推荐其他品牌,很容易让消费者怀疑零售户推荐品牌的真实目的。

  2、客户经理培育品牌没有积极性。由于烟草商业企业是中国卷烟产品的唯一销售渠道,在当前部分市场卷烟需大于供的情况下,销量任务也不一定是客户经理最重要的考核指标。这样,客户经理便没有硬性的销量任务和压力,而在品牌取舍上客户经理也难以判断应该选择培育什么样的品牌。客户经理日常服务客户的事务多又杂,没有培育品牌的精力,所以客户经理对培育品牌的积极性便显得不是很高。

  3、区域营销部被动地执行品牌营销方案,没有成就感。区域营销部在培育品牌下功夫,必将影响其他日常业务,而且品牌培育起来后对区域营销部的整体市场格局如果产生了较大的变化,企业也无从奖励,营销部还有可能把有限的主销紧俏货源拱手让给其他营销部,这就使得品牌培育干好干坏一个样,不干也一样的思想在区域营销部起了作用,所以区域营销部也没有多少培育品牌的积极性。

  4、工业企业广告宣传费用较高但收获不大。工业企业在品牌培育的广告宣传上,经常采用的是渠道购进奖励和消费者促销奖励,这种促销方式是大面积的广种薄收,只要有零售户购进,消费者购买,工业企业就要准备奖品,但结果是零售户对这种传统的促销方式已经渐感麻木,很多消费者也不为其所动,卷烟工业企业宣传的费用没有减少,但收效并不大。

  针对以上问题,笔者认为烟草商业企业组织开展营销竞赛,模拟市场竞争环境,采取营销部区域实战对抗,市场综合评选排名,授予零售户、客户经理和区域营销部最佳品牌培育奖等手段,将得到良好的收效。

  二、品牌营销竞赛的基本运作方式

  1、制作方案,协同工业。首先,营销竞赛的费用主要倾向于由工业企业来负担,所以向工业企业说明营销竞赛的目的,争取到工业企业的协同支持,签订工商营销方案协议,工商双方共同开展营销竞赛,而培育品牌便是营销竞赛的根本目的。

  2、宣传发动,培训签约。如何调动零售终端、客户经理和区域营销部的竞赛积极性是个关键问题,在这里笔者建议设立七个奖项,分别是零售户最佳品牌培育冠亚军各一名,零售户最佳陈列奖、最佳推荐奖、最佳实销奖各一名,客户经理最佳指导个人奖三名,区域营销部最佳团队奖一名。设定奖项后,烟草商业企业的品牌管理部门还必须要制订一系列具体明确的竞赛规则。

  3、组织评选,颁布奖项。一切准备就绪后,品牌策划部门转型为战场导演部,把几个区域营销部分为蓝方和红方,导演部分别向参赛各方分别供应各类品牌宣传材料,各区域营销部制订具体的作战部署,深入市场,帮助其零售终端进行品牌陈列,设计陈列主题,训练零售户推荐技巧,导演部扮演成消费者进店,以此评选零售户的品牌陈列和推荐的能力。然后现场给出零售户得分,请零售户签字,零售户的累计分即为客户经理得分,客户经理的累计得分即为区域营销部得分,自此各项奖励以全部揭晓。

  4、不断复制,由点到面。营销竞赛可以不断地被复制给其他零售户,直到品牌在整个市场上全线开花,使消费者满眼看到、满耳听到的都是销售竞赛的品牌,品牌的知名度、美誉度由此获得全面提升。

  三、营销竞赛和烟草行业传统品牌宣传推广方式的不同

  1、以往的宣传推广工作重在运用促销手段来促进消费者购买商品,这样便忽视了零售终端推荐卷烟、发挥渠道优势的作用。而营销竞赛活动则能够激发零售终端的积极性,使零售户懂得要获得竞赛荣誉和奖励,就必须在日常经营中养成规范合理的卷烟陈列习惯,以及对相关卷烟品牌进行有效的市场推荐,这样,才能获得具有较高水准的荣誉和奖励。

  2、以往的宣传推广重在鼓励零售户多向消费者推荐卷烟,而没有鼓励零售户在卷烟陈列、灵活使用推荐用语上下足功夫,也没有根据卷烟陈列的水平、面积、创意和主动首推的能力来进行奖励。好的卷烟陈列就像好的饮料或食品陈列一样,可以激起消费者的食欲,在消费者进店后第一眼就看到品牌的诱人动感,使消费者立即有吸食的欲望,所以好的卷烟陈列是店主无偿雇佣的导购员,是有效的品牌宣传工具。

  3、以往,客户经理只要把品牌推荐给零售终端就算完成品牌培育任务的问题,营销竞赛活动则是要求评选出一批优秀的客户经理。他们能够积极向适合的零售终端推荐品牌,帮助客户做好一系列品牌到店后的陈列、品牌知识的培训、卷烟推荐时的技巧,积极进行专业经营指导,评选出来进行奖励。这就使得客户经理培育品牌的积极性、荣誉感被调动了起来,用有效的实践过程锻炼提高自身培育品牌的能力。

  4、以往,区域营销部只是把品牌营销方案传达到客户经理,单纯追求铺货率,而忽略了品牌培育方案的执行效果如何的问题,销竞赛活动则是通过设计几个区域营销部进行模拟市场竞争环境,开展实战对抗的方式。这种方式就是要调动区域营销部长的组织协调能力,团队管理能力,进而提升其自身的市场营销能力,在今后真正激烈的市场竞争中能采取一些有效的品牌宣传推广手段巩固和扩张自己的区域市场份额,使对手不敢小视。

品牌关键词:营销竞赛   品牌竞赛   品牌竞争   渠道建设   

 [品牌日报]

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