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品牌的三大真相:所谓品牌专家的话会害死人
2009-01-24 13:31  来源:中国营销咨询网  作者:刘志奇
【ICXO.com编者按】因为只有把简单的事情复杂化,让别人望而生畏,才能显现“专家”的高人一筹,才能获得“专家”


   
    品牌的真相2:一切从消费者出发
   
    其实,关于品牌,谁都可以给出定义。
   
    如果你问一个小老板,他会告诉你,宝马车就是一个品牌。
   
    如果你去问一个田头的农民,他可能告诉你,宝马不如自家的老黄牛,村头的“王记铁匠铺”才是一个品牌,那个铁匠打出的犁耙和锄头最好使。
   
    我一直主张。广告的本质,就是沟通,通过与目标消费者的沟通,达到促进产品销售的目的。
   
    那么,对广告人而言,如果一定要给品牌的下个定义,应该一切从消费者视角出发,这样,一切都变得很简单,这样,也就避免了被那些伪专家、伪大师搞得找不着北。
   
    我认为,所谓品牌,是消费者心智中对不同产品的区分;这种区分有四个层次:即认知、需要,信任、喜欢。
   
    所谓认知:认知就是“认识你,并且知道你是做什么的”。对一个农民而言,根本没听说过宝马,对他而言当然不是品牌,但对一个小老板而言,宝马就是一个大品牌。

    因此,广告人第一要做的就是,就是设定产品的目标人群,并想方设法用尽量少低的成本,让尽量多的目标人群认知它。这是走向品牌的第一步。
   
    所谓需求:这种需求包括生理的需求(比如药品、大米),生活便利的需求(比如一张沙发),节约的需求(比如去淘宝是为了比价省钱),自尊的需求(比如高档挎包能让女人自我感觉良好)、情感的需求(比如送给情人一只钻戒)。但“胜利号”航空母舰就不是一个品牌,因为消费者根本不需要。
   
    因此,广告人第二要做的就是,分析目标消费者的需求,并将这种需求与产品联系起来,这是走向品牌的第二步。比如一个感冒药,是去满足消费者迅速摆脱症状的需求?还是解决者感冒导致的情绪低落?
   
    所谓信任:就是能让消费者对产品的品质有信心。人性是自私的,消费者对商家永远充满戒意,特别是在今天的中国。同样地段的房子,很多人更愿意选择万科,就因为消费者更相信他房子的品质,所以,万科是品牌。
   
    这也就是为什么许多中国企业要在央视打广告的原因之一,因为对大多数二三级市场的消费者而言,央视代表权威,在央视做广告代表就值得信任。不过,如果一个长虹彩电用了3天就坏了,那么,对这个消费者而言,长虹永远不再是品牌,但对其他没买过、或买过觉得还不错的消费者人而言,长虹就是一个值得信任的国产品牌。
   
    其实,对大多数消费者而言,能做到以上三个层面,就能称之为品牌了。
   
    如果再加上第四个层面——“喜欢”,就是一个更具溢价力、更具忠诚度的品牌。或者说,是一个更高级别的品牌。
   
    所谓喜欢:就是能打动消费者的内心,赢得消费者的情感认同,或者是产品品质让消费者极为满意,从而赢得它的喜欢。这类品牌普遍存在服装、香烟、时尚用品、奢侈品中。比如耐克、万宝路。
   
    以上四个层面,每一个层面都可以在广度与深度两个维度的区别,从而会出现品牌影响力、品牌盈利能力的大小不同。
   
    比如智旗,对我们的客户来说是品牌。而叶茂中,对许多中国企业而言是品牌。这就是品牌认知的广度不同。同样,信任也会有深度的不同,或半信半疑、或深信不疑。从对汽车品质的信任来看,奥迪给人的信任,自然要比奥拓要深。
   
    简而言之:对广告人而言,如果你想做实效的广告,只需要从“被认知、被需要、被信任、被喜欢”四个层面着手,就能少走很多弯路。

品牌关键词:品牌真相   策划专家   品牌专家   专家害人   

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