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中国黄酒策划咨询中的品牌定位的四个路径
2009-01-23 11:50  来源:中国食品科技网  
【ICXO.com编者按】黄酒行业,有市场而无大品牌。近几年黄酒呈现上升势头,黄酒品牌如雨后春笋般出现……

  黄酒行业的迅猛发展,已经成为酒类饮料中一个重要品类。随着国家“积极发展黄酒”产业政策的引导,营养、保健消费观念的深入人心,古老的黄酒业重新焕发出勃勃生机。2002年,黄酒产量突破140万吨,2005年黄酒产量突破200万吨,2006年更是突破了220万吨的历史记录。黄酒已经能够和保健酒、洋酒展开积极的正面竞争,在消费者心目中,成为和白酒、啤酒以及红酒三大酒种相提并论的第四大品类。

  黄酒行业,有市场而无大品牌。近几年黄酒呈现上升势头,黄酒品牌如雨后春笋般出现,并迅速发展。除强势的浙派、海派黄酒之外,江苏的沙洲优黄;安徽的海神、古南丰等区域黄酒企业均在市场上比较活跃。从产能和销量上来看,以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒,以和酒为代表的海派黄酒在已经占有一定的优势,但是从全国市场布局以及品牌影响力来看,目前,黄酒行业真正意义上的市场格局尚未建立。换句话说,黄酒企业还缺乏真正意义上的全国性一线品牌、二线品牌以及区域性强势领导品牌等。

  究其核心,我们认为黄酒大企业在品牌定位上的错位以及品牌个性上的不清晰使然。一句话,黄酒营销,到底是在打动渠道还是打动消费者,我们从黄酒品牌定位上可以清晰看出。目前,黄酒品牌定位主要是以下几个方向,其根本上仍然是以打动渠道为出发点的黄酒品牌。而以渠道为出发点的品牌定位,从企业营销层面上考虑是对的,但是由于忽视了消费者因素,无法真正意义上启动终端消费,换句话说,企业是让渠道买单,而没有真正的让消费者买单,动在渠道,死在终端。这也是在“黄酒三年高潮”后集体失语的背后原因。

  “水井坊方向”。即定位为高端消费市场,典型例子是古越龙山。古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”,“意见领袖”大喊“数风流人物,品古越龙山”,试图打动高端消费人群,向上延伸,打造中高端黄酒形象;然而当我们梳理一下古越龙山的产品线,我们就能够清晰看到其品牌定位与产品定位的不吻合。我们要清晰认识到水井坊定位为“中国最贵的酒”,其产品线是支撑的,其市场操作手法是得当的,黄酒企业不能想当然,也不可以想当然。

  “剑南春方向”,即定位为文化和历史。文化和历史是黄酒带给消费者的附加值部分,如果单纯地卖文化、卖历史,黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。从这个层面上来看,以“占据品类独特性”为定位区隔的会稽山,其“黄酒之源——会稽山,1743年已是一坛好酒”的品牌定位,我们看到了清晰地向消费者传达了其黄酒鼻祖地位,如同国酒茅台一样。但是,在黄酒大品类没有得到消费者认可之前,不能给消费者带来直接的市场效应。安徽古南丰黄酒“古南丰,徽州的味道”,还有绍兴女儿红黄酒。

  “二锅头方向”,即定位为区域文化。“二锅头”=“北京”,“老白干”=“河北”,白酒企业的这种定位方法直接决定了白酒企业区域为王的市场定位。以“石窟门”为代表的黄酒企业是这种定位成功的典范。当然,这种定位方法一旦获得成功,也必然给企业带来一定程度上的问题。因为,地产品牌将会面临着走出去问题。譬如,二锅头走出北京就相当困难,同样,石窟门走出上海,估计很多消费者都不认识这个名字。

  造成黄酒的目前营销困惑在于“学习”。学习谁?黄酒在学习白酒营销,学习白酒品牌定位方向,甚至学习白酒营销模式。当白酒定位历史、文化成功之后,黄酒企业寄希望于历史文化定位;当白酒通过盘中盘模式迅速占领餐饮终端之际,黄酒企业没有进行深刻洞察,也花费血本强攻餐饮终端…………我们不否定学习创新的想法?但黄酒营销者一定要清楚地认知到白酒在中国消费者心目中的地位,黄酒品牌是不具备的。

  黄酒品牌,要真正意义上的崛起,必须要重新梳理以“打动消费者”为核心的品牌定位。建立其品牌独特的个性以及消费者价值。

  黄酒和白酒不一样,黄酒,由于其天生的区域性,要使其后半生要全国性的话,黄酒营销必须改变现有营销模式。黄酒要实现其大市场的目标,必须要走大品牌之路。而独特的品牌个性塑造是改变黄酒地缘性的根本之道。

  笔者认为:消费者消费形态细分和消费价值细分是黄酒企业塑造独特品牌的主要路径。从产品自身以及消费者细分作为品牌定位的方向是黄酒企业寻求差异化概念的主要出发点和落脚点。

  品类创新定位法。黄酒品牌可以从品类创新的角度思考差异化的消费者价值定位路径。笔者曾服务了一家保健酒企业羊羔美酒,其定位为“中华肉质酿造第一酒”,其成分中含有嫩羊羔肉以及河北雪梨,其本身就是营养和健康因素。“肉质酿造”的品质定位差异化地建立自己独特的品类定位。黄酒企业是不是从其中可以思考一下,当黄酒品牌率先建立其品类定位,那么其就能成就某一品类中的第一品牌,就譬如功能型饮料脉动,王老吉以及碳酸饮料可口可乐一样。

  “产品创新的消费者价值”定位法。即“蓝色经典法则”。洋河蓝色经典作为洋河酒业推出的高端政商务用酒,其定位从目标消费者入手,以其“绵柔经典”的消费者追求的核心产品价值突破,通过差异化的“蓝色瓶型”,以“洋河蓝色经典,男人的情怀”为品牌核心诉求,一举实现了品牌突围。笔者认为,黄酒企业品牌定位首要方向就是从产品自身以消费者为导向的核心卖点的提炼。会稽山水香国色一改绍兴酒原有的风格,用清新时代感的包装和低度、柔和、爽口的酒度在江苏市场一炮走红,在不到两年的时间内就达到年销售额5000万元的规模。浙江乌毡帽黄酒推出的清爽型改良黄酒,一举拿下吴江、江阴两个代表市场,也取得了不错的业绩,继而走向全国。

  产品创新有几个方面。一是产品技术升级创新定位法,譬如联合技术专家,研发出黄酒改良新技术,能够给消费者带来新的价值利益点;二是产品包装创新定位法,从消费者消费场合、消费心理等方面进行产品包装改革,一改传统的包装形态,给消费者以新的视觉感知。

  消费人群细分定位法。即“金六福法则”。黄酒企业要锁定现代中青年消费者,重新打造根据特定场合下消费特定黄酒品牌。饮料分男女,白酒分男女,黄酒也可以分男女。从消费性别上进行细分定位;第二,从年龄结构也可以进行细分定位;最为重要的细分定位方向是以消费场合和消费档次进行黄酒定位细分。譬如,和女性朋友一起和XX黄酒;宴请客人的XX黄酒,等等。

  消费形态细分定位方向。这是黄酒着力打造的重要方向之一,也是黄酒区别于其他酒种的重要标准。换句话说,它是解决什么情况下消费黄酒的问题?如何消费黄酒的问题?浪漫时刻喝红酒,激情时刻喝啤酒,热情时刻喝白酒,那么是时尚时刻喝黄酒呢?还是健康时候喝黄酒呢?还是其他什么时候?其次,黄酒如何喝?是不是像喝红酒加冰呢?还是喝芝华士加绿茶?喝黄酒加红酒,还是加什么?是中午一杯呢?还是晚上一杯呢?抑或每天两杯呢?其实这也是一种定位方向。当然,我们发现国内黄酒企业有这种品牌定位的几乎很少。

  黄酒营销,从品牌定位开始!品牌定位,从重塑消费者价值开始!

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 [品牌日报]

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